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Wie Phönix aus der Asche: Die Shopping-Center der Zukunft

06. Juli 2018, Editorial

Thema:

Entertainment
Shopping Center

Introbild

© Güldem Üsten

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Alles, was man braucht, und das unter einem Dach – das war die ursprüngliche Idee der Shopping-Paläste. Seit der wachsenden Präsenz von Online-Shopping haben Einkaufszentren mit dem klassischen Einkaufen aber nicht mehr so viel zu tun. Das verheißt allerdings noch lange nicht ihren Untergang: Ein Blick auf die bevorstehende Renaissance der Shopping-Malls.

Gemütlich in der Gondel über den Kanal kutschiert werden, an einem eindrucksvollen Plaza aussteigen, entlang der Geschäfte flanieren und dabei ein kühles Eis genießen. Was auf den ersten Blick wie Urlaub in Venedig klingt, ist in Wahrheit ein Tag im Shopping-Center Puerto Venecia in Spanien. Hier steht – und diese Entwicklung im Retail kennen wir ja bereits –, nicht mehr das Einkaufen im Mittelpunkt, sondern das Erlebnis. Und genau das müssen Shopping-Center im Zeitalter von Amazon und anderen Online-Händlern eben auch bieten.

Im Jahr 2030 wird wahrscheinlich bereits ein Drittel aller Einkäufe über das Internet abgeschlossen

Shopping-Center entwickeln sich künftig immer stärker zu „Lifestyle-Hubs“, Orte, an denen die Grenzen zwischen Shopping und Entertainment verwischt werden. Einkaufen wird in Einkaufszentren plötzlich zur Begleiterscheinung. Denn wer nur schnell ein Produkt kaufen will, der bestellt eh bequem übers Internet. Das geht vom Sofa aus und lästiges Herumschleppen fällt auch weg. Auch in den kommenden Jahren wird der Online-Handel weiterwachsen: Laut Statista und eMarketer werden heutzutage ungefähr zehn Prozent aller Einkäufe online getätigt.

Vom Showrooming zum virtuellen Window-Shopping

Geschäfte, die nicht auf den Digitalisierungsfortschritt eingehen, fallen schon heute dem „Showrooming-Effekt“ zum Opfer: Kunden suchen vor Ort Beratung oder machen sich ein Bild der Produkte, nur um sie dann billiger im Internet zu bestellen. Um Konsumenten nicht an Onlineshops zu verlieren, muss der stationäre Handel eine Symbiose zwischen realen und digitalen Serviceangeboten schaffen.

 

Mit innovativen Strategien spielt in den letzten Jahren besonders der Sportartikelhersteller adidas. Ein Konzept: Außerhalb der Öffnungszeiten in interaktiven, virtuellen Schaufenstern via Touchscreen verschiedenste Produkte entdecken, mithilfe einer angezeigten URL am Handy speichern oder gleich online kaufen. Digitaler Schaufensterbummel, sozusagen. Oder mit dem adidas 360° Shopping auf eine virtuelle Einkaufstour im neuesten Store in Schweden gehen. Und selbst der Einkauf in den realen Stores wird zum visuellen Erlebnis: Abstrakte Produkt-Installationen sorgen dafür, dass man sich eher wie in einem modernen Museum, als in einem Sportgeschäft fühlt.

Die Bevölkerung wird immer komplexer

Neben der fortschreitenden Digitalisierung stehen Einkaufszentren noch vor einer weiteren Herausforderung: 2030 besteht der Konsumentenpool erstmals aus sechs verschiedenen Generationen gleichzeitig. Und alle stellen unterschiedliche Anforderungen an den Markt. Ältere Generationen, wie die Silent Generation und die Baby Boomers (die die Jahrgänge ab 1925 bzw. ab 1945 umfassen) legen großen Wert auf Eigentum. Im Gegensatz zu früheren Generationen suchen die Jüngeren, Generation X, Y und Z (Jahrgänge ab 1960, 1980 und 2000) immer öfter nach Erfahrungen, Austausch und Werteorientierung. Sie geben ihr Geld also gerne aus, um etwas zu erleben.

Experience over products

Shopping-Center müssen sich also neu erfinden: weg vom Einkaufstempel, hin zu sozialen, interaktiven Orten, an denen Menschen gerne zusammenkommen. Um sich auszutauschen, Neues zu erleben oder sogar um sich zu entspannen.

Der Handel im Wandel

Wie diese „Lifestyle-Hubs“ zukünftig aussehen sollen, damit haben sich Marketingforscher von A.T. Kearney, einer der größten Unternehmensberatungsfirmen weltweit, in einer Studie zur Zukunft des Shopping-Centers beschäftigt. Sie stellen darin vier erfolgversprechende, neuartige Typen von Centern vor, die für uns in zehn Jahren vielleicht schon Normalität sind.

1. In Destination Centern (leitet sich vom „destination shopping“ ab, wo im Gegensatz zum beiläufigen Einkaufen ein bestimmtes Geschäft vorab als „Zielort“ bestimmt wird), dienen verschiedene, wechselnde Attraktionen wie Pop-Up-Stores, Konzerte oder Ausstellungen als Besuchermagneten – auch für internationales Publikum. Aber nicht nur das: Sogar Achterbahn fahren oder Skifahren auf künstlichen Pisten ist hier möglich!

 

2. Wer es lieber ruhiger und persönlicher hat, wird sich in Value Centern wohlfühlen: Kleinere Zentren mit einer zentralen Wertehaltung (dem „Value“), um die sich alles dreht. Beispiele wären etwa „Vegan leben“ oder „Upcycling“. Vorträge, Veranstaltungen und angebotene Produkte sollen einen authentischen Ort erschaffen, an dem Gleichgesinnte gerne zusammenkommen.

 

3. Der Begriff der Retaildential Spaces setzt sich aus „retail“ (Einzelhandel) und „residential“ (auf den Wohnbereich bezogen) zusammen und bezeichnet Zentren, die so konzipiert sind, darin zu „leben“. Sie konzentrieren sich im Gegensatz zu Value Centern nicht auf ein Thema, sondern auf eine bestimmte demografische Zielgruppe. In Japan beispielsweise hat man dieses Konzept in der AEON Mall bereits umgesetzt: Der Fokus liegt hier auf der älteren Bevölkerung. Alle Angebote und Serviceleistungen werden genau auf sie abgestimmt: Seniorenbetreuung, Apotheken und ein Gesundheitszentrum sind komplett in das Center integriert.

 

4. Weiterbildung und Forschung werden zukünftig zum Mittelpunkt der Innovation Center (Innovationszentren), die sich intensiv mit Datenanalysen beschäftigen und diese als Serviceleistung anbieten. Interessierte und Wissbegierige können hier beispielsweise neue Produkte und Technologien austesten und direkt relevantes Feedback für Unternehmen geben.

 

Bis wir wirklich unseren Alltag in den Einkaufszentren der Zukunft verbringen, wird es wohl noch ein bisschen dauern, aber die Metamorphose der Shopping-Center ist in vollem Gange. Und wer bereit ist, sich zu wandeln, dessen Zukunft schaut besser aus denn je.

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