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Viva la Retailution!

15. Januar 2019, Editorial

In wenigen Jahren wird die Digitalisierung im Handel hyperpersonalisierte Angebote ermöglichen. Durch die Verzahnung von Mensch und smarten Technologien entstehen neue Räume, neue Märkte und damit verbunden neue Emotionen und Interaktionen.

Thema:

Erlebnis Shopping
Essential Shopping
Onlineshop
Poit of destination
Retailution

Der Status Quo

So wie ganz generell die Lebensrealität ist im Vergleich zu früheren Zeiten auch der Einkaufsalltag vieler Menschen fragmentierter geworden: Vorbei sind die Jahre, in denen die Hausfrau zentralisiert für die ganze Familie den Wocheneinkauf erledigt hat. Wir haben uns vom One-Stop-Shop-Supermarkt, der die Branche im 20. Jahrhundert geprägt hat, hin zu einem unübersichtlich großen Angebot bewegt. Sein tägliches Brot holt man sich heute wahlweise beim Bauernmarkt, beim Discounter, beim Bio-Supermarkt, beim Retro-Greißler, an der Tankstelle und in der Grätzel-Kantine. Oder bekommt es direkt ins Haus geliefert – von Amazon, der Bauernkiste oder Hellofresh.

häufig,
flexibel
und
spontan

Damit spiegelt das Einkaufsverhalten perfekt den gegenwärtigen Zeitgeist wider, der von Multi-Channeling geprägt ist und Individualität in den Vordergrund stellt. Vor allem in den nächsten Jahren wird das vormalige Prinzip „One Size fits all“ sehr schnell von gestern sein, weil die Technologien von morgen mit ihren selbstlernenden Algorithmen viele Bedürfnisse personalisierter beantworten können. Bis das der Fall ist, werden wir aber noch einige Jahre mit dem Faktum leben müssen, dass das Shoppen eine komplexe Angelegenheit geworden ist – wer die Wahl hat, hat eben die Qual.

Smart. Personalisiert… aber auch schnell?

Im Zeitalter der Digitalisierung fällt zunächst ein Paradoxon ins Auge: Gerade der moderne, digitalisierte Online-Lebensmittelhandel will nicht so recht zu unserer schnelllebigen Zeit passen. Lange im Vorhinein zu planen ist für viele nicht mehr möglich oder auch nicht mehr in. Feste Essenstermine weichen immer mehr schnellen, am selben Tag ein- oder zugekauften Mahlzeiten – auch nur einen Tag auf eine Lebensmittellieferung zu warten erscheint daher wie ein Anachronismus.

 

Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Online-Lebensmittelhandel abseits von Abo-Modellen mit festen Lieferintervallen ein Schattendasein fristet: In Österreich und Deutschland entfallen lediglich 1,7 % der Branchenumsätze auf das Internet. Dass das nicht überall so sein muss, beweist etwa die Schweiz – hier sind es schon 9,1 %. Und ein internationaler Best Practice Vergleich zeigt: Tesco schafft es, in Central London schon innerhalb einer Stunde zuzustellen. Davon können hiesige Couchpotatoes nur träumen.

Online goes stationär

Alles deutet derzeit darauf hin, dass eine Mischung aus stationärem und digitalem Einzelhandel die Zukunft sein wird. Viele Unternehmen konnten mittlerweile feststellen: Multi-Channeling und Kundenloyalität gehen Hand in Hand. Bezeichnend daher, dass auch die Meister des Online-Handels – Amazon und Alibaba – in den letzten Jahren stationäre Läden eröffnet haben. Die Kette Amazon Go etwa hatte Ende 2018 schon 8 Filialen geöffnet und kommt ganz ohne Registrier- oder Selbstbedienungskassen aus. Die Abrechnung erfolgt über den Amazon-Account der Kunden. Echt praktisch. Und Balsam für die Seele eines jeden, der schon mal am Feierabend für ein Päckchen Milch 15 Minuten an der Kasse stand.

Und noch einen Schritt weiter gehen automatisierte Bestelllösungen: So erkennen etwa die Kaffeekapselcontainer von WePlenish automatisch, wann es Zeit ist, für Koffein-Nachschub zu sorgen – und tun das auch.

Daten sind das Öl
des 21. Jahrhunderts

Ebenso immer wichtiger wird die breitflächige Datensammlung werden – vor allem über unternehmenseigene Apps. Denn in Zukunft wird es immer wichtiger sein, genau über seine Kunden Bescheid zu wissen und hyperpersonalisierte Lösungen anzubieten. Dabei sind viele gerne gewillt, für den Komfort von individualisierten Empfehlungen und Angeboten mit ihren persönlichen Daten zu zahlen. In Oberhausen entsteht zum Beispiel gerade ein Fitnesscenter der Kette McFit auf unglaublichen 55.000 Quadratmeter, in dem die Sportler ausschließlich über ihre Daten zahlen werden.

Der Reiz des Analogen

Es wäre allerdings ein Trugschluss anzunehmen, dass die Zukunft nur digital ist. Genau das Gegenteil ist zu beobachten. In vielen Menschen existiert das Bedürfnis zu erleben, anzugreifen und zu fühlen. Und je tiefer die Technik in viele Bereiche unseres Lebens eindringt, desto wichtiger werden Werte wie Emotionalität, Kommunikation und Menschlichkeit. Auch ein wesentlicher Bestandteil der Retailution ist die wachsende Sehnsucht nach einem sinnlich wahrnehmbaren Mehrwert beim Betreten eines Shops – einem Erlebnis, das über den bloßen Produktkauf hinausgeht.

Mehr als einen Point of Sale suchen Konsumenten in Zukunft einen „Point of Destination“.

Seien es hippe Fachgeschäfte, Feinkostläden mit exzellenter Beratung, Ethno-Märkte oder Community Shops. Sie alle sprechen Kundenbedürfnisse an, die die großen Ketten nicht bedienen können oder wollen. Hier steht nicht das Produkt, sondern das Einkaufserlebnis im Vordergrund. Die Story schlägt den Preis.
Ein anschauliches Beispiel: Wer geht nicht gerne zum in die Jahre gekommenen Italiener, der mit ausladender Gestik seine Palette an Premium-Salamis anpreist und die Kunden mit gewissem Stolz verkosten lässt? Weder immer intelligentere Chatbots oder der durchschnittliche Kassier im Supermarkt verfügt in der Regel leider nicht über diesen Charme.

The Bottom Line:
Die Tage des Supermarktes, wie wir ihn kennen, sind definitiv gezählt.

In Zukunft wird eine mehr oder weniger scharfe Trennlinie zwischen einem „Essentials-Shopping“ und einem „Erlebnis-Shopping“ existieren. Während ersteres (teil)automatisiert durch hyperpersonalisierte Angebote vonstattengehen soll, wird bei letzterem ein Raum geschaffen, in dem Emotionen, sinnliche Erlebnisse und menschliche Interaktionen im Vordergrund stehen. Etwas, wofür man sich gerne Zeit nimmt.

 

Bereitet man sich optimal darauf vor, gibt es aber eigentlich keinen Grund zur Sorge.
Insofern bleibt am Schluss nur noch eins zu sagen:
Viva la Retailution!

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