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Künftig muss man gar keine Emotionen mehr zeigen, um sich und seine Gefühle mitzuteilen. Programme zur Gesichtserkennung deuten unsere Blicke, auch Mundbewegungen und sogar Nasenflügelschläge. Emotional Decoding heißt die künstliche Gefühlsanalyse, die mithilfe unseres Ausdrucks auf unser Innenleben schließt. Und die so nicht nur der Werbeindustrie, sondern auch dem Handel ganz neue Möglichkeiten eröffnet.

Diese 5 Dinge sollte man über die Entschlüsselung von Emotionen wissen.

1.
So neu, wie man meinen mag, ist die Gefühlsanalyse per Gesichtsausdruck nicht.

Bereits in den 1970er Jahren gab es erste Versuche, ein standardisiertes Verfahren für die Interpretation von Gesichtsausdrücken zu finden. Was man sich davon versprach? Nichts weniger als die ganze Wahrheit. Könnte man in einem Gesicht lesen wie in einem offenen Buch, wüsste man zum Beispiel, ob der Angeklagte tatsächlich schuldig ist. Oder wie es dem Patienten wirklich geht. Mit dem Facial Action Coding System (FACS) von Paul Ekman und Wallace Friesen schien genau das dann zum ersten Mal möglich – der Vorläufer heutiger Softwares. Anhand kleinster Gesichtsregungen, so genannte micro expressions, wurden die Gefühle von Menschen analysiert. Echtes Lächeln oder falsches Spiel? Vor allem Psychologen nutzten das Modell fortan in ihren Therapien. Veränderungen im Gesicht konnten sofort registriert und einem der ursprünglich sieben Hauptgefühle zugeordnet werden: Glück, Überraschung, Angst, Zorn, Ekel, Verachtung und Traurigkeit. Nur die Sache mit der Liebe auf den ersten Blick ist bis heute ein Rätsel.

2.
Erster! In der Werbung wird Emotional Decoding schon seit Jahren genutzt.

Wenn wir eine neue M&M’s-Werbung sehen, ist das möglicherweise das Ergebnis von Emotional Decoding. Dann wurden im Vorhinein verschiedene Werbespots an potenziellen Kunden getestet – der „emotionalste“ Spot schaffte es ins Fernsehen. Bei großen Unternehmen wie Mars Inc., zu dem M&M’s gehört, auch bei Coca Cola und Unilever ist es keine Seltenheit mehr, dass man auf mühselige Befragungen nach dem Zeigen von neuen Werbespots verzichtet. Warum kompliziert, wenn es einfach geht? Kunden werden vor ein Tablet mit Gesichtserkennung gesetzt und fertig. Die Software, die uns beobachtet, kommt dabei oft von Affectiva, einem der weltweit erfolgreichsten Unternehmen auf diesem Gebiet. Sie könnte, behauptet Affectiva, selbst unbewusste Reaktionen wahrnehmen. Dank einer umfassenden Datenbank: 5,3 Millionen Gesichter aus 75 Ländern finden sich darin. Bevor uns selber klar ist, dass wir unser Gesicht gerade verzogen haben, hat das Programm unser Missfallen bereits gespeichert.

 

So werden Werbungen bis zur letzten Sekunde optimiert und perfekt auf ihr Publikum abgestimmt. Ab Minute eins sinkt die Aufmerksamkeit. Oder: Die Szene mit dem sprechenden Hund fanden neun von zehn Personen lustig. Oje, dieser Schauspieler kommt gar nicht gut an. BBC testet mit Affectiva zum Beispiel auch neue Shows und Disney seine Trailer für neue Filme. Ob Flops bald der Vergangenheit angehören, wird man sehen. Schon jetzt wird der Markt für Emotional Decoding bis 2020 aber auf 42 Milliarden Dollar geschätzt (von MarketsandMarkets). Zum Vergleich: Das ist fast der Gesamtumsatz des Onlinehandels in Deutschland!

3.
Weiblich, Mitte 30, gestresst. Wie der Handel die Gesichtserkennung einsetzt.

Angenommen, der Tag war blöd und man will nur heim, muss davor aber noch den Einkauf erledigen. Beim Betreten des Supermarkts zeigt die digitale Werbeanzeige dann einen zwinkernden Smiley. Oder gar ein aktuelles Angebot: Die Familienpackung Schokoeis gibt’s grad zum halben Preis. Genau das, was man gerade braucht. So ein Glück! Zufall ist es aber keiner. Hinter dem Bildschirm verbirgt sich eine der Gesichtserkennungssoftwares und die hat sofort erkannt: trauriger Kunde. Ihr Gegenmittel: ein süßer Smiley oder Süßes fürs Herz.

 

Emotional Decoding eröffnet auch im Handel neue Möglichkeiten: nämlich die zur individuellen Ansprache von Kunden in Echtzeit. Das war bisher nur online möglich. Dort ist es vergleichsweise einfach, Kunden zu verstehen, weil man ihre Schritte nachverfolgen kann. Dass man aber auf die Nachfrage von Kunden im stationären Handel sofort reagiert, noch bevor es sie überhaupt gibt, ist neu. Auf 60 Bildschirmen von Pyramics, einem Berliner Start-up-Unternehmen, laufen in Deutschland derzeit schon individuell gesteuerte Werbungen. Ein paar Supermärkte sowie ein Elektronikhändler erfassen unter anderem Gesichtsausdruck, Alter und Geschlecht ihrer Kunden. Bleibt die Frage, ob wir das überhaupt wollen. Und ob wir überhaupt eine Wahl haben. Was, wenn die Software eingesetzt wird, obwohl wir nie informiert wurden? Geht das?

4.
Beim Datenschutz ist man sich uneinig. Wie immer.

Es braucht keine künstliche Gefühlsanalyse, um mögliche Bedenken wahrzunehmen. Emotional Decoding hört sich ein bisschen nach Überwachung an. Jetzt möchten viele von uns ja nicht einmal auf Familienfeiern fotografiert werden – aber dem Gefilmtwerden beim Einkaufen sollen wir zustimmen? Nein, danke. Nur ist es so, dass die Software derzeit theoretisch ohne unser Einverständnis eingesetzt werden kann und wird. Da gibt es die Meinung (offensichtlich von Betreibern), solange keine „personenbezogenen Daten erhoben und gespeichert“ würden, man also anonym bliebe, müssten Kunden nicht Bescheid wissen und kein Einverständnis geben.

 

Der deutsche Datenschutzbeauftrage Johannes Caspar hingegen sagt, dass es für einen Personenbezug ausreiche, wenn die aufgezeichneten Menschen identifizierbar seien. Damit wäre auch reine Beobachtung ohne Speicherung ein Rechtseingriff. Und: Was man nicht vergessen darf, das Thema reicht ja auch weiter. Bis in unser Privatleben. Es geht nicht nur um Handel und Werbung. Es geht beim Einsatz von Emotional Decoding auch darum, ob unsere Freunde wissen sollen, dass wir ihnen gerade eine Notlüge aufgetischt haben. Mit ooVoo, einem Skype-ähnlichen Programm zur Videotelefonie, wäre das möglich. Die Technologie wertet die Emotionen der Anrufer in Echtzeit aus (übrigens mithilfe von Affectiva). Das Ende des Pokerface. Und vielleicht sogar einer Freundschaft.

5.
Überraschung! Emotional Decoding ist nicht die Lösung aller Probleme.

Die Sache mit dem Erkennen von Gefühlen ist die: Man kann jemandem schon ansehen, wie es ihm gerade geht und Gesichter bis in die letzte Falte analysieren. Um aber noch einmal auf das Beispiel mit dem Trostschokoladeneis von vorhin zurückzukommen: Wirklich kennen tun Firmen wie Affectiva Kunden (noch) nicht. Der traurige Kunde mag vielleicht gar keine Schokolade. Oder findet Eis zu kalt. Vielleicht ist er auch gerade auf Diät und sein persönliches Angebot ärgert ihn nur noch mehr. Und: Eine Software, egal wie gut sie funktioniert, wird einen Parameter nie miteinbeziehen können. Wir Menschen handeln nicht immer rational. Kaufentscheidungen hängen oft vom Bauchgefühl ab. Auch wenn das Emotional Decoding im richtigen Zeitpunkt erkennt, was unser Bauch sagt, wenn wir vor einem Produkt stehen, entscheiden wir uns im letzten Moment doch noch um.
Eigentlich will ich heute lieber Gummibärchen.

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