Cristiano Ronaldo macht es ganz offensichtlich. Hält den Arm mit der protzigen Uhr in die Kamera und kriegt sich in der Caption dann vor Begeisterung kaum mehr ein. Was für ein Schmuckstück! Andere Stars und Social-Media-Sternchen versuchen es etwas dezenter mit der Produktplatzierung, verfolgen aber das gleiche Ziel: Marken bekannt oder sympathisch machen, Käufe ankurbeln. Im Fachjargon heißt das Influencer Marketing. Leute, die etwas zu sagen oder viel Einfluss haben, werden zu Markenbotschaftern, indem sie ihre Kanäle mit Werbung, die oft nicht so aussieht, bespielen. Gefeiert als das neue Heilmittel für kleine Krisen des Handels. Zu Recht.
Positiver Einfluss
09. Juli 2016, Editorial
Von normaler Werbung lassen sich Kunden schon lange nichts mehr sagen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen immer mehr Geld auf Influencer Marketing.
„Time to relax and bring out my @tagheuer Carrera MikrotourbillonS, the world's fastest Tourbillon watch, to fuel me up before the big match! #dontcrackunderpressure“ schreibt Cristiano Ronaldo unter sein Instagram-Bild.
Mit Influencer Marketing lassen sich Zielgruppen im Idealfall – von dem gehen wir aber aus – ohne großes Trara und teure Kampagnen erreichen. Praktisch, weil das Vertrauen in die klassische Werbung ohnehin sinkt. Nicht einmal die Hälfte der Kunden in Nordamerika hält Werbung, wie wir sie seit jeher kennen, für vertrauenswürdig (laut Consumer Trust Survey aus dem Jahr 2015). Hingegen glauben immerhin bereits 55 Prozent, was Blogger schreiben. Ganz oben auf der Liste sind Freunde und Familie (81 Prozent). Empfehlen die ein Produkt, gibt’s keine Zweifel, da wird sofort zugeschlagen. Klar: Jemand, den wir gut kennen, wird uns nicht anschwindeln. Bei Stars á la Ronaldo haben wir zumindest das Gefühl, sie zu kennen. Noch viel mehr sogar bei Bloggern, Instagrammern und Snapchattern aus dem echten Leben. Weil sie ja doch wie wir sind und weil sie uns an ihrem Alltag teilhaben lassen, fühlen wir uns vertraut. Und ein bisschen Nachahmen spielt ja auch überall mit.
Kunden kaufen am liebsten Produkte, die ihnen Familie und Freunde empfehlen. Mehr als die Hälfte vertraut aber auch auf Blogger-Meinungen.
Im März 2015 hat das Luxus-Kaufhaus Lord & Taylor etwa eine Kampagne gestartet und 50 einflussreichen Instagrammern je ein Paisley Asymmetrical Dress von der Marke Design Lab geschenkt. Die Mädchen durften das Kleid stylen, tragen und präsentieren, wie sie wollten – einzige Bedingung von Lord & Taylor war, sie am Foto zu verlinken. Wenig später war das Kleid ausverkauft. Ein riesiger Erfolg. Was dann folgte, war allerdings Kritik. Weil das Unternehmen, wie sich rausstellte, die Posts bezahlt hatte, das aber nirgends deklariert war. Sowieso haftet dem Influencer Marketing oft das Etikett Schleichwerbung an. Oft fehlen nämlich wichtige Hashtags. #sponsored, zum Beispiel, oder #ad. Dabei ginge es sicher genauso gut mit ihnen. Ehrlichkeit im Umgang mit beworbenen Produkten schadet weder dem Ansehen der Marke noch dem der Social-Media-Persönlichkeit. Stattdessen wäre noch deutlicher, dass beide hinter dem stehen, was sie verkaufen wollen.
Die Marke beziehungsweise das Produkt, muss zu den restlichen Fotos und Beiträgen passen. Auch hier geht es vorrangig um Authentizität.
Die Grundlage des Erfolgs im Influencer Marketings ist – wie eh in allen Beziehungen – nämlich das Kennenlernen. Die Marke und ihr Online-Botschafter sollen zusammenpassen, die neuen Produkte die bisherigen Fotostream-Inhalte ergänzen. Marketing ist immer eine Frage der Transparenz und Authentizität – auch in den sozialen Medien. Oder: vor allem dort, wo Shitstorms ja nicht weit sind. Deswegen gehört zum Zusammenpassen auch ein gewisses Fachwissen, ein Verständnis für Mode, Technik, was auch immer. André Krüger, unter anderem Dozent an der Jung-von-Matt-Academy und Lehrbeauftragter an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, beschreibt es so: „Ein Influencer ist nicht jemand, der eine möglichst große Zahl an Followern hinter sich versammelt. Ein wirklicher Influencer ist jemand, der über eine gewisse Expertise verfügt und bei seinen Followern großes Vertrauen genießt.“ So groß, dass sie auf seine Kauftipps hören. McKinsey, Unternehmens- und Strategieberater, haben festgestellt, dass Mundpropaganda von einem zum anderen Konsumenten zu doppelt so vielen Verkäufen führt wie bezahlte Werbung. Eine andere Studie zeigt, für jeden eingesetzten Dollar im Influencer Marketing bekommen Unternehmen 6,50 Dollar. Genau deswegen wollen auch mehr als die Hälfte aller Marketingleute (Tomoson, 2015) ihr Social-Media-Budget vergrößern. Denn auch wenn sich nur ein minimaler Teil seiner mehr als 65 Millionen Follower die schmucke Uhr auf seinem Account leisten kann – das Nahrungsergänzungsmittel, das Ronaldo ein paar Posts vorher bewirbt, ist schon eher jedermanns Kaffee.
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