Mit Influencer Marketing lassen sich Zielgruppen im Idealfall – von dem gehen wir aber aus – ohne großes Trara und teure Kampagnen erreichen. Praktisch, weil das Vertrauen in die klassische Werbung ohnehin sinkt. Nicht einmal die Hälfte der Kunden in Nordamerika hält Werbung, wie wir sie seit jeher kennen, für vertrauenswürdig (laut Consumer Trust Survey aus dem Jahr 2015). Hingegen glauben immerhin bereits 55 Prozent, was Blogger schreiben. Ganz oben auf der Liste sind Freunde und Familie (81 Prozent). Empfehlen die ein Produkt, gibt’s keine Zweifel, da wird sofort zugeschlagen. Klar: Jemand, den wir gut kennen, wird uns nicht anschwindeln. Bei Stars á la Ronaldo haben wir zumindest das Gefühl, sie zu kennen. Noch viel mehr sogar bei Bloggern, Instagrammern und Snapchattern aus dem echten Leben. Weil sie ja doch wie wir sind und weil sie uns an ihrem Alltag teilhaben lassen, fühlen wir uns vertraut. Und ein bisschen Nachahmen spielt ja auch überall mit.

Die Grundlage des Erfolgs im Influencer Marketings ist – wie eh in allen Beziehungen – nämlich das Kennenlernen. Die Marke und ihr Online-Botschafter sollen zusammenpassen, die neuen Produkte die bisherigen Fotostream-Inhalte ergänzen. Marketing ist immer eine Frage der Transparenz und Authentizität – auch in den sozialen Medien. Oder: vor allem dort, wo Shitstorms ja nicht weit sind. Deswegen gehört zum Zusammenpassen auch ein gewisses Fachwissen, ein Verständnis für Mode, Technik, was auch immer. André Krüger, unter anderem Dozent an der Jung-von-Matt-Academy und Lehrbeauftragter an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, beschreibt es so: „Ein Influencer ist nicht jemand, der eine möglichst große Zahl an Followern hinter sich versammelt. Ein wirklicher Influencer ist jemand, der über eine gewisse Expertise verfügt und bei seinen Followern großes Vertrauen genießt.“ So groß, dass sie auf seine Kauftipps hören. McKinsey, Unternehmens- und Strategieberater, haben festgestellt, dass Mundpropaganda von einem zum anderen Konsumenten zu doppelt so vielen Verkäufen führt wie bezahlte Werbung. Eine andere Studie zeigt, für jeden eingesetzten Dollar im Influencer Marketing bekommen Unternehmen 6,50 Dollar. Genau deswegen wollen auch mehr als die Hälfte aller Marketingleute (Tomoson, 2015) ihr Social-Media-Budget vergrößern. Denn auch wenn sich nur ein minimaler Teil seiner mehr als 65 Millionen Follower die schmucke Uhr auf seinem Account leisten kann – das Nahrungsergänzungsmittel, das Ronaldo ein paar Posts vorher bewirbt, ist schon eher jedermanns Kaffee.