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Nachhaltigkeit gehört zum guten Ton

19. Januar 2021, Editorial

Nachhaltigkeit ist in vieler Munde. Es gehört zum guten Ton, nachhaltig zu sein. Konsumenten können ihr Gewissen beruhigen, wenn sie etwas kaufen, was ihnen nicht nur gefällt, sondern auch der Umwelt guttut. Das haben inzwischen auch viele Unternehmen erkannt.

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Viele Firmen setzen sich aus Überzeugung für Nachhaltigkeit ein – und profitieren davon auch wirtschaftlich. So gibt es bereits in den verschiedensten Branchen Initiativen und Projekte, um Nachhaltigkeit zu fördern und auch unter Beweis zu stellen. Aber aufgepasst: Es ist ein schmaler Grat zwischen Green Doing und Green Washing – denn es ist nicht immer leicht erkennbar, ob man auch wirklich das unterstützt was man angepriesen bekommt.

Grün zieht!

Viele Unternehmen haben inzwischen realisiert, dass nachhaltiges Verhalten und Projekte zur Darstellung gesellschaftlicher Verantwortung bei den Konsumenten gut ankommen. Unser Gesundheitsbewusstsein und die gesellschaftliche Erkenntnis zum Thema Umweltschutz haben sich im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert. Wir merken, dass sich immer mehr Menschen für den Umweltschutz und eine nachhaltige Lebensweise interessieren.

Auf so viel gesellschaftliche Moral müssen Konzerne reagieren

Eine aktuelle Studie von Ernst & Young zum Thema „Nachhaltige Unternehmensführung“ zeigt die Bedeutung des Themas für Mittelständler auf: 79 % der Befragten stimmten der Aussage zu, dass eine nachhaltige Unternehmensführung wichtig oder gar sehr wichtig sei. Bei den Konsumenten sieht es ähnlich aus. Dies im Vergleich vor fünf Jahren, wo nicht einmal jeder Zweite Konsument auf Nachfrage bestätigte, dass seine Wahl bevorzugt auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen fällt. Der Wandel in Richtung Nachhaltigkeit ist also deutlich und die Konsumenten sind heutzutage immer stärker sensibilisiert.

Daher heißt es verstärkt „Tue Gutes und rede darüber“. Denn es zahlt sich für Unternehmen aus, grüne Farbe zu zeigen und so Kundensympathie zu generieren. Denn: Unternehmen, die den Werten des Verbrauchers entsprechen, werden eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen sich Konsumenten nicht identifizieren können. Und hier ist auch ein wichtiger Knackpunkt, denn der Kunde hat die Macht. Wird mehr gesellschaftliches Engagement und Nachhaltigkeit verlangt, wird dies irgendwann umgesetzt; in allen Branchen. Es ist inzwischen wissenschaftlich bewiesen, dass Kaufentscheidungen nicht mehr nur vom Preis, sondern auch von der sozialen Komponente abhängen. Unternehmen, die eine „grüne“ Unternehmensphilosophie pflegen, werden eher unterstützt, da sie am Puls der Zeit sind und vor allem auch auf die Bedürfnisse der jüngeren Generation eingehen. Studien belegen, dass vor allem die Generation Y immer größeren Wert auf nachhaltiges Ressourcenmanagement legt. So können Unternehmen also durch Nachhaltigkeitsprojekte auch eine größere Kundenbindung erzeugen, und sich gegenüber ihren Konkurrenten stärker profilieren.

Unser grünes Gewissen treibt uns also an und kann dabei auch eine wahre Chance sein wirklich etwas zu ändern: Denn Konsumenten sind immer mehr dazu bereit für eine nachhaltige Produktion tiefer in die Tasche zu greifen.

Die Sache mit dem Öko-Image

Auch in Branchen wie Mode sind Themen wie faire Arbeitsbedingungen, Umweltschutz und ein schonender Umgang mit Ressourcen immer wichtiger. Der Slow Fashion Monitor 2016 des Dr. Grieger & Cie. Marktforschungsinstituts zum Thema nachhaltige Kleidung gibt an, dass sechs von zehn Befragten ein nachprüfbares Qualitätskriterium die Voraussetzung dafür sei mehr auszugeben.

Daher werden vermehrt große Modekonzerne wie H&M mit nachhaltigen Methoden: der Anbau von Bio-Baumwolle, der Verkauf „in ausgewählten Shops“ von Kleidern aus pflanzlichen Stoffen, ausrangierten Fischernetzen und Nylonabfällen, sowie das einfache Recycling von alten Kleidern plus Gutschein obendrauf zeugen davon, dass die Konsumenten auch vor allem im Mode Bereich stark ihr ökologisches Gewissen beruhigen wollen. Ist diese Branche doch nicht zuletzt vor allem wegen Fast Fashion und schlimmen Arbeitsbedingungen oft bemängelt worden. Laut Greenpeace-Experten sind viele der Aktionen nicht sehr nachhaltig. Der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Und es mangelt an Transparenz. Die genauen Herstellungsbedingungen werden nicht erwähnt, obwohl auf die Einhaltung strenger Standards verwiesen wird.

Und auch Modekonzern Zalando hört auf die Nachfragen der Konsumenten. So hat der Konzern sich eine Second-Hand-Sparte eingerichtet und damit den Trend in Richtung „pre-owned“ Mode, der stetig wächst, aufgegriffen und Raum geschaffen. Denn vor allem sind es vermehrt die Millennials, die bewusst gebrauchte Kleidung kaufen, damit sie selbst Ressourcen schonen. Die jüngeren Konsumenten achten also auch beim Kleidungskauf verstärkt auf den Klimaschutz. Ein Trend der stetig zunimmt.

Und auch Riesen wie Google haben sich der Nachhaltigkeit verschrieben. Unlängst gab das Unternehmen bekannt, dass man bis 2030 klimaneutral werden und in zehn Jahren komplett CO2-frei arbeiten will. So will Google das erste große Unternehmen weltweit sein, das in diesem Maßstab direkt saubere Energie kauft und fördert.

Eine ethisch korrekte und ressourcenschonende Firmenphilosophie ist also heutzutage unabdingbar und zieht bei den Konsumenten gut, was sich wiederum positiv in den Zahlen der Firmen widerspiegelt. ein wichtiger Baustein in der Kundenbindung. Doch nicht alles was grünt ist auch wirklich so grün. Denn immer öfters kommen Vorwürfe von Greenwashing und unfairen Produktionsbedingungen und Umweltsünden ans Licht, welche an der Glaubwürdigkeit der Unternehmen rütteln. Das grüne Image, wenn nicht ernst gemeint, kann schnell verblassen.

Greenwashing oder Green-Doing

Doch inwiefern solche Projekte wirklich einen wirtschaftlichen Nutzen wie auch gesellschaftliche Verbesserungen erbringen können ist daher fraglich und schwer nachweisbar. Es ist leicht für Unternehmen vermeintlich nachhaltige Projekte umzusetzen, um sich damit bei Kunden zu positionieren. Das Problem ist nämlich, dass die Projekte und Aktionen auf Freiwilligkeit basieren und die Unternehmen sich sozusagen an ihren eigenen Standards messen. Denn eine Gesetzeslage hierzu gibt es nicht. Das Problem wird vor allem in der Werbebranche deutlich. In Deutschland dürfen beispielsweise Begriffe wie „natürlich“ oder „naturnah“ oder „nachhaltig“ genutzt werden oder genau zu beweisen zu müssen was dahintersteckt. Das lässt viel Raum für Interpretation.

Schwierig wird es also für Konsumenten, die nachhaltig einkaufen wollen und dabei was Gutes erreichen wollen. Denn oft ist es schwer zu durchblicken was genau hinter den einzelnen Projekten steckt. Jedoch geht der Trend in eine positive Richtung. Es wird für Unternehmen immer schwieriger werden sich nicht nachhaltig zu engagieren. Und so werden mehr und mehr Projekte umgesetzt werden die, auch wenn nur in kleinen Schritten, schlussendlich zumindest zu einer höheren Verantwortlichkeit von Konzernen beitragen können.

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