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Jetzt mal ehrlich

28. September 2017, Editorial

Schöne neue Welt: Erfolgreich ist in Zukunft nur noch, wer die Wahrheit spricht. Ach ja?

Thema:

2x3 macht 4
Fake News
Markenbindung
soziale Netzwerke
storytelling
ungeschminkte Wahrheit
VW Käfer

Introbild

© Lord Jim

Die ganze Wahrheit oder darf’s doch eine Portion Lüge sein?

Wer möchte schon ständig belogen werden? Aber andererseits: Wer will denn immer die Wahrheit wissen? Selbst wenn wir sie kennen, heißt das noch lange nicht, dass wir sie hören wollen. Eine gute Lüge kann doch sehr unterhaltsam sein. Solange sie niemandem schadet. Beispiele aus Literatur und Film gibt es zuhauf.

 

Die Geschichten von Baron Münchhausen sind gerade deshalb so berühmt, weil er es mit der Wahrheit nicht immer so genau nahm. Ähnlich wie Pippi Langstrumpf, die ganz unverblümt prahlt und flunkert und sich die Welt macht, widdewidde wie sie ihr gefällt. Felix Krull wiederum wickelt Frauen und Männer als falscher Marquis um den Finger und entlarvt dabei die höhere Gesellschaft, die sich nur allzu gern mit dem äußeren Schein zufrieden gibt. Und Leonardo di Caprio verkörperte in „Catch me if you can“ die moderne Version eines äußerst erfolgreichen Hochstaplers.

 

Schöne Lügen wecken unsere Phantasie, amüsieren, unterhalten und imponieren uns. Und ersparen uns manchmal die unangenehme Wahrheit. „Die Wahrheit ist das Kostbarste, was wir haben. Gehen wir sparsam damit um!“, meinte schon Mark Twain. Die Kunst des Lügens hingegen, so befand er, solle man kultivieren. In Zeiten von Fake News ist dieser Ansatz nicht wirklich populär. Die Frage ist nur: Übertreiben wir es ein wenig mit der Wahrheitsfindung?

Fake, Fake, Fake

Es ist eine komplizierte und anstrengende Sache mit der Lüge. Offiziell ist sie verboten und hat einen schlechten Ruf, obwohl sie in unserem Leben doch allgegenwärtig ist. Wer sich in falschen Aussagen verstrickt und nicht mehr aus seinem selbst gesponnenen Lügennetz herausfindet, wird irgendwann von der Gesellschaft enttarnt und fallengelassen. Andere wiederum schaffen es trotz (oder mit) unglaublichsten Lügen sogar bis ins Weiße Haus, um von dort aus andere der Unwahrheit zu bezichtigen.

Tun wir also alle nur so wahrheitsliebend?

Forscher gehen davon aus, dass jeder Mensch etwa zweimal am Tag die Wahrheit verdreht.

Sprachwissenschaftler beobachten, dass die Lüge ein Teil unserer natürlichen Kommunikation ist, eine Art sozialer Schmierstoff. Bereits mit etwa vier Jahren entwickeln wir ein Gefühl dafür, was unser Gegenüber in bestimmten Situationen hören möchte und sind in der Lage, die Perspektive zu wechseln. Mit dieser sogenannten „theory of mind“ erwerben wir gleichzeitig die Fähigkeit zur Lüge. Oder charmanter ausgedrückt: die Fähigkeit zum Geschichtenerzählen.

In der Werbebranche auch Storytelling genannt. Informationen wie „3-fach-Schutz“ und „Anti-Age“ reichen nicht mehr, um Kunden zu begeistern und für ein Produkt zu gewinnen. Viele Unternehmen und Marketingabteilungen schreiben daher hollywoodreife Drehbücher rund um ihre Produkte oder Dienstleistungen. Denn Menschen lieben Geschichten zum Lachen, Weinen oder Mitfiebern. Geschichten, die mitten ins Herz treffen, die uns nicht so schnell loslassen. Gefragt sind Emotionen. Die Idee dahinter: Gelingt die Emotionalisierung der Kunden, gelingt auch die Bindung zur Marke.

Alle Smartphones können inzwischen mehr oder weniger das Gleiche. Eine Entscheidung für das eine oder andere fällt aber selten aufgrund technischer Details, ausschlaggebend ist die besondere Geschichte bzw. die Markenwelt, mit der ich mich identifizieren kann oder möchte. Und der ich vertraue. Die Herausforderung: Geschichten zu kreieren, die so authentisch wirken, dass das Leben sie schreiben könnte. Denn nur eine (scheinbar) glaubwürdige Story hat eine Chance, am digitalen Lagerfeuer akzeptiert und weiterverbreitet zu werden. Allen anderen droht ein Shitstorm. Kleine, sympathische Übertreibungen werden übrigens in Kauf genommen, zu viel Reality wäre dann doch nichts für die Community.

Süße Lüge, bittere Wahrheit?

Schmeckt uns die süße Lüge also besser als die bittere Wahrheit? Nackten Tatsachen sehen wir jedenfalls nicht immer gerne ins Auge. Zumindest dann nicht, wenn sie uns nicht passen. Echte Actimel-Fans sind ihrem Trinkjoghurt wahrscheinlich noch immer treu, auch wenn Verbraucher das probiotische Märchen vor 8 Jahren zur dreisteten Werbelüge des Jahres wählten.  Mit einer plumpen Lüge kommt man im Marketing heute trotzdem nicht mehr weit. Mit einer erfundenen Wahrheit oder einer beschönigten Realität aber schon. Gute Werbung ist eben immer auch eine gute Inszenierung. So helfen Foodstylisten mit kleinen Tricks dabei, Lebensmittel auf der Verpackung oder im Prospekt schmackhaft aussehen zu lassen. Bis zu einem gewissen Grad werden Halbwahrheiten in der Werbung, teils bewusst, teils unbewusst, toleriert. Wir alle folgen beim Einkaufen ja keinen rein rationalen Gesichtspunkten. Zu groß darf der Gap zwischen Realität und Schauspiel jedoch nicht sein. Mogelpackungen und Enttäuschungen nehmen Kunden nicht mehr einfach hin wie früher. Sie sind aufgeklärter, leben bewusster und hinterfragen Markenauftritte und unternehmerisches Verhalten.

 

Die Zeiten, als Nutella sich als gesunder Aufstrich mit fünf lebenswichtigen Bausteinen präsentieren konnte, sind lange vorbei. Und Claudia Bertani, die nach jeder Sommerpause die Qualität der sogenannten Piemont-Kirschen geprüft hat, ist höchstens noch für Nostalgiker amüsant. Denn seit der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 hat nicht nur das Vertrauen der Menschen in Banken und Regierungen gelitten, sondern auch in Unternehmen und Werbung. Ungereimtheiten und Etikettenschwindel werden rasend schnell über soziale Netzwerke verbreitet, satirische Gegenkampagnen können das Image einer Marke nachhaltig beschädigen.

It’s true: Menschen wie du und ich

Warum also nicht mal mit der ungeschminkten Wahrheit werben: „We’re number two. We try harder.“, lautete eine selbstironische Kampagne von Avis. Das war 1963 und ist bis heute Kult. Das eigene Scheitern zu zelebrieren könnte auch heute für viele ein erfolgsversprechendes Rezept sein. Ausgerechnet VW sprach in einer legendären Kampagne der 60er-Jahre offen an, was die meisten Amerikaner damals über den Käfer dachten: dass er hässlich ist. „Ugly is only skin-deep.“ Die anschließende Erfolgsgeschichte ist bekannt (der Käfer lief und lief), ebenso das momentane Straucheln des gesamten Konzerns. Hervorgerufen durch? Genau: Lügen.

Es ist eben schwer, aus der Geschichte zu lernen. Wem also noch glauben, fragen sich Kunden zu Recht. Am ehesten noch Menschen wie du und ich. Das Vertrauen in Empfehlungen von „ganz normalen Leuten“ ist gewachsen. Auf Tripadvisor verteilen Hotelgäste Sterne, schreiben Bewertungen, untermalt mit persönlichen Fotos, und entscheiden so über Top oder Flop einer Location mit. Teenies posten, wie sie gerade eine coole Zeit mit ihrem Lieblings-Soft-Drink haben, #loveit. Blogger testen Restaurants, Babytragen und Laufschuhe. Natürlich ist das alles ganz authentisch. Auf der Website Popularium erzählen „echte“ Storytellers Geschichten, die sie mit einem Produkt erlebt haben. Oder, noch aufregender, Geschichten, die sie nur wegen eines Produkts erlebt haben. Da wirft der Slogan „We are all significant“ die Frage auf, ob es vielleicht nur darum geht, sich selbst eine weitere Plattform zur Selbstdarstellung zu schaffen. Und wenn eigene Mitarbeiter Testimonials einer Kundenkampagne spielen, die Vertrauen schaffen möchte, hat man den Eindruck, dass das mit der Wahrheit noch nicht so ganz verstanden wurde.Und wünscht sich fast Claudia Bertani zurück.

Jetzt mal ehrlich.

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