Wir sind eine Gesellschaft, die es sich gerne bequem macht. Die 24 Stunden zwar so lange optimiert, bis sie ein Maximum an Aktivitäten beinhalten, die es sich dabei aber leistet, auf Alltägliches zu verzichten. Im Supermarkt einkaufen etwa. Darum sprießen auch Zustelldienste aus dem Boden wie reifes Gemüse, das sie den Kunden im Anschluss nach Hause bringen. Übrigens nicht erst seit gestern. Das Geschäft mit Onlineshops haben mittlerweile alle Händler für sich entdeckt, manchmal gezwungenermaßen umgesetzt. Jetzt geht es darum, besser als die Konkurrenz zu sein. Schneller zu liefern, frischere Angebote zu haben. Das stellt Supermärkte vor logistische, aber auch finanzielle Herausforderungen. Nicht zuletzt, weil auch im Segment der Lebensmittel jemand mitspielt, der schon in vielen anderen Bereichen die Regeln vorgibt: Amazon.

Frische Waren zuzustellen, ist richtig teuer, weil es unglaublich aufwendig ist. Obst, Fleisch, Milch soll schließlich auch frisch und möglichst am selben Tag bei den Kunden ankommen. Zwar behilft sich der Handel mit Mindestbestellwerten und Lieferkosten, die decken die Ausgaben für Logistik, Personal und IT aber lange nicht. Die österreichische Supermarktkette Spar gibt beispielsweise an, derzeit noch weniger als einen Prozent des Umsatzanteils online zu erwirtschaften. Spar-Chef Gerhard Drexel geht auch künftig von höchstens vier Prozent aus. In Großbritannien werden bereits sechs Prozent der Lebensmittel online verkauft, der englische Industrieverband IGD rechnet mit einer Verdoppelung bis 2019. Weltweit gesehen, ist der Trend nicht aufzuhalten. Gerade deshalb gilt es, die Phase des „Trial and Error“ in Österreich zu nutzen. Supermärkte, die es jetzt verpassen, ihr E-Commerce-Geschäft zu etablieren, werden es in Zukunft sehr schwer haben. Denn auch wenn derzeit nur wenig für die digitale Filiale spricht, es führt kein Weg daran vorbei. Der stationäre Handel bleibt in leicht veränderter Form bestehen, das ändert aber nichts daran, dass Online-Shoppen auch im Lebensmittelsegment den Vorteil der Gemütlichkeit bietet. Und genau das schätzen immer mehr Menschen.

Sogar Amazon, wo die nötige Logistik ja grundsätzlich vorhanden ist und wo es auch einen großen sowie treuen Kundenstamm gibt, tüftelt nach wie vor an einer kosteneffizienteren Lebensmittelzustellung – derzeit in einigen US-Städten sowie in England. Mit seinem Dienst Pantry hat Amazon zwar schon einige Zeit lang Haushaltsprodukte angeboten, aber frische beziehungsweise gefrorene Waren sind auch für den Onlinehändler Neuland. Deswegen hat er sich in Großbritannien wohl mit der viertgrößten britischen Supermarktkette Morrisons zusammengeschlossen, von der Amazon Produkte bezieht. Im Gegenzug muss Morrisons kein eigenes Logistiknetz aufbauen – Win-Win eben.

Es wäre aber nicht Amazon, würde man sich dort rein auf Zustellung konzentrieren. Seit einigen Monaten liefern sich die verschiedenen Dienste nämlich regelrechte Kämpfe, was Zustellzeiten angeht. Je schneller, desto besser. Amazon Prime Now verspricht, gekühlte und gefrorene Produkte innerhalb einer Stunde zuzustellen – die britische Supermarktkette Sainsbury’s auch, zumindest in London. „Die Geschwindigkeit spielt für viele Kunden eine wichtige Rolle“, sagt Jon Rudoe, bei Sainsbury’s zuständig für digitale Entwicklungen und neue Technologien. „Also haben wir uns ein Konzept dafür überlegt und festgestellt, dass die Zustellung mit dem Fahrrad dafür am besten funktioniert.“ Wenn vom Bestelleingang bis zum Läuten an der Kundentür nur 60 Minuten vergehen dürfen, heißt das auch, mehr Personal wird benötigt. Mitarbeiter, die Pakete zusammenstellen und welche, die einmal quer durch London radeln. Neue Jobs entstehen, sind aber mit weiteren Kosten für die Supermärkte verbunden. Warum sie sich letztendlich dennoch einen Vorteil gegenüber Amazon versprechen, fasst REWE-Chef Alain Caparros in drei Schlagwörtern zusammen: Vertrauen, Frische, Herkunft. In allen drei Bereichen punktet das digitale Angebot der analogen Supermärkte, weil man sich meistens schon einmal direkt vor Ort von der Qualität der Produkte überzeugt hat. Kunden werden auch online eher dort bestellen, wo sie ihre Einkäufe sonst offline getätigt haben. Für E-Commerce bedeutet das dennoch, neue wohlüberlegte Wege zu finden, das Angebot digital zu kommunizieren. Das geht mit einer Bilderwelt, die saftige Äpfel und frischen Salat zeigt. Das könnte aber auch mit mehr Transparenz funktionieren, einem „This is how we do it“-Video, das vom Selektionsprozess bis zur Auslieferung zeigt, wie Mitarbeiter aus einer Onlinebestellung ein fertiges Paket schnüren.