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Have it your way

08. November 2017, Editorial

Mass Customizing: Individuelle Massenanfertigung – das Maß aller Dinge?

Thema:

bunte Warenwelt
individuelle Massenabfertigung
Marke Eigenbau
Mass Customizing
Modell T

Noch gar nicht so lange her, als wir Kunden mit dem zufrieden waren, was der Markt uns geboten hat. Mit dem, was alle hatten oder haben wollten. Die gute Hausfrau kochte mit Liebe – und Maggi. Der Familienhund bekam Chappi aus der Dose, an Babys zarte Haut durfte nur Penatencreme und der (österreichische) Mann rauchte am liebsten Smart. Kein anderer Werbespruch hat diesen irgendwie doch beneidenswerten Zustand so auf den Punkt gebracht wie der Werbeslogan „Mein Bac? Dein Bac? Bac ist für uns alle da.“ Ein Deo für alle? Ja klar, warum nicht?

Am laufenden Band

Angefangen hat alles mit dem berühmten „Modell T“, auch Tin Lizzie genannt, das ab 1913 fünfzehnmillionenfach vom Fließband in Detroit rollte. Das Konsumbedürfnis der Menschen war endlos groß, und Henry Ford schenkte ihnen, was sie sich wünschten: ein leistbares Auto für alle. Dass es bei der getakteten Fertigung ein Problem mit der Lackierung gab, war absolut kein Problem für die Ford-Kunden. „Sie können jede Farbe haben, solange sie schwarz ist“, so der überlieferte Satz des Autopioniers. Und die Masse war glücklich. Schwarze Autos dominierten Amerikas Straßen und bald auch die, anderer Staaten. Die industrielle Massenfertigung war von nun an das Maß aller Dinge. Und eine Revolution.

Die bunte Warenwelt wuchs und wuchs und Individualität spielte beim Einkauf eine vollkommen untergeordnete Rolle. Entscheiden musste man sich höchstens zwischen zwei Konkurrenzprodukten. Benco oder Ovomaltine, Pepsi oder Cola, Adidas oder Puma? – das war(en) hier die Frage(n). Und mit seiner Wahl offenbarte man eher seine Zugehörigkeit zu einer Gruppe als seine Persönlichkeit. Das Wort „Mainstream“ hatte noch lange nicht seinen Weg in den Duden gefunden. Dem Geschmack der Mehrheit zu folgen und am Samstagabend „Wetten, dass“ zu schauen, war absolut okay. Und manchmal gab es sowieso nur die eine richtige Entscheidung für alle. So wie für die Levi’s 501, mit der man zusammen durch alle Lebenslagen spaziert ist.

Me, myself and I

Und heute? Hat die Norm ausgedient, sind unsere materiellen Bedürfnisse gedeckt. Jeder möchte sich in irgendeiner Form von der anonymen Masse unterscheiden und vor allem nicht in ihr untergehen. Und das ist gar nicht so einfach. Denn die Zeiten, als man mit einem ausgefallenen Kleidungsstück, einem Tattoo, einem Piercing oder grünen Haaren das ganze Dorf in Aufruhr bringen konnte, sind vorbei. Also versuchen wir, mit unserer selbst gestalteten Handyhülle oder einem Turnschuh „Marke Eigenbau“ unser Selbst ein wenig abzuheben vom Einheitsbrei.

Wir entscheiden, wo wir leben, welchen Beruf wir ergreifen und wen wir lieben.

Im Mittelpunkt unserer Welt steht nichts weniger als das Ich. Unser Ich. Mit Freiheiten und nahezu unbegrenzten Möglichkeiten, von denen unsere Großeltern niemals zu träumen gewagt hätten. Wir wollen uns selbst verwirklichen und möglichst „das eigene Wesen völlig zur Entfaltung bringen“ . Wir machen ein Selfie: von uns. Wir snappen: uns. Wir wollen unsere Persönlichkeit zum Ausdruck bringen und das auch aller Welt zeigen. Viele von uns sind sich selbst genug oder haben mit sich selbst genug zu tun. 1, 4 Millionen Single-Haushalte in Österreich sprechen für sich.

Unternehmen haben natürlich längst auf das veränderte Sozialleben und Konsumverhalten, auf den Trend zum „Me, myself and I“ reagiert. Star Bucks hat schon früh gezeigt, wie man aus einem Massenprodukt ein individuelles Erlebnis schaffen kann. Der Kunde war nicht länger ein namenloses Wesen, das den Kaffee trinken musste, den es serviert bekam. Er durfte plötzlich mitentscheiden und sogar nach seinem Geschmack mitgestalten. „Create your own“ heißt es seitdem auf vielen Websites des World Wide Web.
Denn die Digitalisierung hat das sogenannte Mass Customizing massiv beschleunigt. Ich mische mir online mein Müsli, meinen Tee, meine Marmelade und designe meine eigenen Möbel. Ich möchte nicht nur das, was ich im Supermarktregal oder im Möbelhaus finde. Ich möchte nichts „von der Stange“, sondern etwas, das auf mich zugeschnitten und trotzdem bezahlbar ist. Den günstigen Preis der Massenproduktion gepaart mit meinem ganz besonderen Ich. Tailormade für Selbstverliebte sozusagen.

Ein Riesenzukunftsmarkt und eine große Chance für viele Unternehmen.

Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Und der unglaubliche Erfolg des 3-D-Drucks wird die individuelle Massenproduktion noch weiter vorantreiben. Und für die Kunden? Das wird sich zeigen. Die Sehnsucht nach Einzigartigkeit ist aber wohl eine etwas romantisierte Vorstellung. Ein Produkt bleibt ein Produkt und kann mein Leben nur in Ausnahmefällen nachhaltig verändern. Und nicht selten ist das, was heute als Fortschritt und Individualität verkauft wird, nichts anderes als ein alter Hut. Nur eben 4.0. Wie meine im Webshop bestellten und mit Monogramm bestickten Polster oder das Foto, das mein Autohersteller für mich ins Armaturenbrett foliert hat. Das Passbild meines Liebsten konnte ich anno dazumal wenigstens jederzeit selbst austauschen …

 

Eines aber ist sicher: Das Ich ist – einfach unverbesserlich.

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