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Was ist die Glokalisierung?

Unsere Welt und unsere Anschauung haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Durch das Internet sind wir überall und auf schnellstem Wege über aktuelle Ereignisse in der Welt informiert oder nutzen die breite Produktpalette des globalisierten Marktes. Schon lange ist es selbstverständlich täglich Produkte aus anderen Teilen der Welt in unseren Speiseplan zu integrieren. Dies hindert aber nicht daran, leidenschaftlicher Fan eines örtlichen Sportclubs zu sein oder gerne beim Bäcker im Ort einzukaufen.

Die Glokalisierung ist ein sogenanntes Kofferwort und entsteht aus den zwei Begriffen Lokalisierung und Globalisierung. Beide Begriffe stehen dabei nicht im Gegensatz zu einander, sondern sind im Gleichgewicht. Globalisierung bezeichnet die Internationalität in vielen Bereichen des alltäglichen Lebens, die Lokalisierung ist das Anpassen an die lokalen Gegebenheiten. Glokalisierung hat eine kulturelle und politische Bedeutung: Im Zeitalter der Globalisierung von Arbeit, Wirtschaft und Lebensstil findet zunehmend eine Rückbesinnung auf regionale und lokale Traditionen, Werte und Eigenarten statt.

Welche Vorteile hat sie?

Unternehmen nutzen die Glokalisierung für ein zielgenaues Marketing. Gemäß der Devise „global denken, lokal handeln“ prägen internationale Konzerne ein weltweites Image, passen aber ihre Produkte und die Ansprache von Zielgruppen an regional und kulturell bedingte Vorlieben an. Wir leben in einer Welt, die von Verschiedenheit geprägt ist. Als Unternehmen ist man daher dann erfolgreich, wenn man nicht mit undifferenzierten Massenprodukten wirbt, sondern das Angebot an verschiedene Länder anpasst und möglichst individuell zuschneidet. So nimmt man auf die unterschiedlichen Bedürfnisse, Wertvorstellungen und das abweichende kulturelle Selbstverständnis Rücksicht. Beispielsweise kann es eine Luxus-Version eines Produkts für den europäischen und nordamerikanischen Markt geben aber für den asiatischen Markt eine günstigere Version, da dort das Durchschnittseinkommen deutlich niedriger ist.

Coca Cola als perfektes Beispiel.

Ein tolles Beispiel für glokales Handeln ist Cola-Cola. In China wird das Getränk als Lifestyle Getränk angeboten. In den USA hingegen wird die Marketingstrategie so ausgerichtet, dass Coca-Cola als Familiengetränk dargestellt wird. In Österreich und Deutschland wird es hauptsächlich als Erfrischungsgetränk mit wenig Zucker beworben. Hier trifft Globalisierung auf Lokalisierung: Weltweit ein und das selbe Produkt (Globalisierung), aber in jedem Land bzw. auf jedem Kontinent eine andere Werbung (Lokalisierung).

Glokalisierung im TV.

Ähnlich verhält es sich auch bei Castingshows wie „Deutschland sucht den Superstar“ und „Bauer sucht Frau“. Produktionen mit deutschen oder amerikanischen Protagonisten folgen einem festen und einheitlichen Schema, in einzelnen Details weichen diese jedoch voneinander ab. Im amerikanischen Fernsehen werden häufig überschwängliche und sehr häufig extrovertierten Gefühlsäußerungen gezeigt, während die deutschsprachigen Varianten der deutschen Mentalität entsprechend weniger überzeichnet in Szene gesetzt werden. Die Sendungen weisen also lokale Unterschiede auf, obwohl sie grundsätzlich das gleiche, internationale Format haben.

Der glokale Speiseplan.

Auch in der Küche wird Authentisches, Heimatliches, Erdgebundenes ganz der Glokalisierung entsprechend seit Jahren in überraschender Weise mit fremden Einflüssen kombiniert. Soja-Soße läuft der guten alten Maggi-Würze den Rang ab und Wasabi ist der neue Meerrettich. Gestresste Kunden von heute können bei Antistress-Drinks entspannen, die sich aus heimischer Brennnessel und fernöstlichen Zutaten wie Ginkgo, Ginseng und Aloe Vera zusammensetzen. Wer den Geschmack des Orients unterwegs nicht missen will, gießt sich einen an die altbekannte Fünf-Minuten-Terrine angelehnten Couscous-Snack mit heißem Wasser auf.

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