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Ganz schön erfolgreich

06. November 2018, Editorial

Dass dieser Trend bald wieder verschwindet, kann man sich abschminken: Make-up und Skin Care boomt wie selten zuvor. Weil die Beautybranche es versteht, sich und ihre Produkte gut zu verkaufen. Vor allem versteht sie aber ihre Kunden.

Thema:

augmented reality
Beauty Brands
Glossier
Kontakte pflegen
Kunden verstehen
Sephora

Schminke hat es eigentlich schon immer gegeben. Selbst die Neandertaler schmückten ihre Körper bereits mit Farben. Damals, also vor vielen, vielen tausend Jahren, hatte das noch weniger mit Schönheitsidealen und mehr mit Fruchtbarkeitsritualen zu tun. Spätestens im 20. Jahrhundert änderte sich das.

Seither gehört Schminke für viele Frauen und einige Männer zum Alltag. Sie unterliegt zwar ständig neuen Trends, out war sie in all der Zeit aber nie. Heute ist Schminke sogar so beliebt, dass der Markt dafür wieder wächst. (Bis Ende 2018 auf bis zu 48 Milliarden Dollar, schätzt man.) Und man schon längst nicht mehr das deutsche Wort Schminke verwendet. Heute kommt Make-up vermehrt von Beauty Brands, die es verstanden haben, Kosmetik und Skin Care neu zu interpretieren. Und die es schaffen, Make-up wieder zu einem echten Erlebnis zu machen.

Was alle großen Player im Beauty Business gemeinsam haben – egal ob Sephora oder Glossier: Sie suchen den direkten Kontakt zu ihren Kunden. Viel wichtiger noch: Sie pflegen ihn auch. Feedback beantworten sie nicht nur, sie setzen es tatsächlich um.

Anstatt unendlich viele Produkte anzubieten, konzentrieren sie sich so auf das, was gewünscht wird: ein Mascara, ein Lippenstift, zwei Farben Rouge. Erfolgreiche Beautymarken lernen außerdem von ihren Kunden und haben sich längst allen Bedürfnissen angepasst. Sie wissen, manche möchten ein „Problem“ lösen, andere nur eine Kleinigkeit in ihrem Erscheinen ändern. Wieder andere suchen etwas für die Hochzeit ihrer besten Freundin. Und finden es auf allen Kanälen.

Beauty Brands sind mobile first, instagrammable und experimentierfreudig

Sie verstehen es, ihre Produkte auf allen Plattformen zu verkaufen. Das Bewerben übernehmen ihre Kunden wie selbstverständlich, oft machen es Influencer. Und selbst wenn Marken mal nicht mit Stores vor Ort sind, stehen sie trotzdem mit Tipps und Tricks zur Seite. Mit Videos, die an YouTube-Tutorials erinnern: schnell, bunt und einfach nachzumachen. Damit das mit dem „Winged Eyeliner“ am Freitagabend auch sicher klappt.

Mehr als nur Produkte
Sephora ist eine französische Kosmetikkette, die weltweit für Aufsehen sorgt.

Dass gerade irgendwo ein neuer Store eröffnet, ist meistens an einer Warteschlange davor erkennbar. Zum einen ist Sephora nämlich bekannt dafür, eine der treuesten Communitys zu haben – auf ihrer eigenen Social Plattform „Beauty Insider Community“ tummeln sich unzählige Kunden, die sich zu jeder Tages- und Nachtzeit über die neuesten Produkte austauschen.

 

Zum anderen ist das Unternehmen besonders technikaffin. Sephora nutzt Augmented Reality besser und länger als die meisten seiner Konkurrenten. Mit AR-Spiegeln in den Geschäften und einer App für zuhause, die einen per Klick unterschiedliches Make-up anprobieren lassen. Seit 2015 bietet die Brand auch kostenlose Workshops an: „Beauty TIP“ heißen die. Wobei TIP für „teach, inspire, play“ steht. Kunden dürfen dabei nicht nur Produkte ausprobieren, sie sollen sich sogar intensiv mit dem Angebot beschäftigen und es kennenlernen. Auch wenn sie am Ende nichts davon kaufen. Denn Sephora weiß, es geht bei Beauty nicht nur um die Produkte selbst, sondern um ein bestimmtes Gefühl, das Kunden mit heim nehmen sollen: Die bei Sephora kennen sich aus, das erzähle ich weiter.

Instagram first

 

Ähnlich läuft’s bei Glossier, einem Shop, der vorwiegend online zu finden und aus dem Beauty Blog der Amerikanerin Emily Weiss entstanden ist. Weil sich Statistiken zufolge 80 Prozent der Gen Z – also der Kids, die zwischen 1995 und 2010 zur Welt gekommen sind – bei ihren Käufen von dem beeinflussen lässt, was sie auf Social Media sieht und weil 72 Prozent der Instagram User schon einmal etwas gekauft haben, was in ihrem Feed aufgetaucht ist, hatte Glossier ein Instagram-Profil, lange bevor es eine Website hatte. Deshalb sind auch die Verpackungen immer besonders schön oder besonders einfallsreich, die sollen schließlich auf Instagram geteilt werden.

 

Gleiches gilt für die einzigen zwei echten Stores, einer in New York, der andere in Los Angeles. Um einkaufen geht’s dort nicht, stattdessen soll in den pastellfarbenen Beautyläden fotografiert werden. Und noch etwas macht Glossier, um maximale Aufmerksamkeit zu generieren: Alle sechs bis acht Wochen bringt das Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt – selbstverständlich in Abstimmung mit den Kunden, wofür es sogar einen eigenen Slack Channel gibt – und löst damit verlässlich einen Riesenhype aus. Mit dem Produkt selbst und weil zum Beispiel Beyoncé bei den Grammy Awards damit gesehen wurde.

Apropos Stars…

…dass Beauty gerade so trendy ist, liegt auch an ihnen. Immer wieder bringen Celebrities eigene Beautyprodukte auf den Markt. Jessica Alba, Drew Barrymore, Gwyneth Paltrow, die Liste ist lang. Niemand kommt aber an den Erfolg von Kylie Jenner aus dem Kardashian-Clan heran. Ihre Marke „Kylie Cosmetics“ gehört zu den bekanntesten Beauty Brands überhaupt und wird ihre 21-jährige Namensgeberin wohl zur jüngsten Milliardärin jemals machen. Ihr erstes Produkt, ein „Lip Kit“, war binnen Minuten ausverkauft. Wie sie das schafft? Dafür gibt’s 116 Millionen Gründe. So viele Fans hat Jenner nämlich allein auf Instagram …

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