2018 bringt uns endlich, was sich in den letzten Jahren bereits abgezeichnet hat: die endgültige Verschränkung von stationär und online, den täglichen Einsatz virtueller Assistenten und Lieferzeiten, die sich ganz an Kunden orientieren. Für den Handel wird es heuer tatsächlich zu einer Frage des Überlebens, ob er es versteht, für eine kohärente Customer Journey entlang aller Kommunikationskanäle zu sorgen. Schätzungen zufolge wächst der Online-Handel 2018 auf bis zu 460 Milliarden Dollar an – das ist schon mehr als die Hälfte des Umsatzes der Automobilindustrie. Es ist aber nicht nur die Zahl der Kunden, die steigt. Auch die Konkurrenz wird immer größer. So wettbewerbsreich wie heuer war (Online-)Handel noch nie. Deshalb: fünf To-dos.
1. Da war ja noch was.
Früher haben Kundenerlebnisse an der Geschäftstür begonnen und waren an der Kassa zu Ende. Alles ganz easy. Heute beginnen sie hingegen beim nächtlichen Scrollen im Bett, werden zwei Tage später beim Mittagessen fortgeführt und enden irgendwann in der Woche drauf direkt vor Ort. Vielleicht. Egal wie lange die Customer Journey aber dauert und wo sie stattfindet, Händler müssen ihre Kunden von Anfang an der Hand nehmen und sie Schritt für Schritt begleiten. Am POS, im Webshop, in der eigenen App und in Apps wie Instagram und Snapchat oder auf Facebook. Kurz: überall. Und überall gleichzeitig. Darum wird es 2018 auch Zeit für Omnichannel-Marketing. Ja, wir reden schon lange darüber, heuer kommt man aber wirklich nicht mehr umhin. Laut Google fängt ein Kauf mittlerweile nämlich in 85 Prozent der Fälle auf einem Gerät an und hört auf einem anderen auf. Umso wichtiger ist eine einheitliche Strategie. Auch viele verschiedene Vertriebskanäle dürfen immer nur ein Einkaufserlebnis bieten, in dem sich offline und online nicht mehr unterscheiden. (Mehr dazu: hier.) Der gesamte Kaufprozess wird also komplexer – aber nur nach innen. Nach außen ist alles so einfach wie immer. Klick, klick, kauf.
2. Bist du g’scheit!
Es ist keine neue Idee, Roboter in unserem Alltag einzusetzen. Neu ist aber, dass wir ab sofort ganz normal mit ihnen kommunizieren. „Hallo, gibt es das graue Shirt auch an meinem Lieblingsstandort?“ Oder: „Du, wann ist dieser eine Sekt in der pinken Flasche wieder im Angebot?“ Chatbots, also Programme, die mit Kunden über Textnachrichten sprechen, sind mit Datenbanken verknüpft, aus denen sie die passenden Antworten filtern – zum Beispiel auf genau diese Fragen. Denn bisher funktioniert das Chatten mit Robotern vor allem, wenn es um Standard-Auskünfte geht, eingebettet in Messenger-Dienste wie Slack oder den von Facebook. Derzeit überall dort, wo es auf schnelle Informationen ankommt – im Onlinehandel und Kundensupport. Bis 2020 sollen dann aber mehr als zwei Drittel aller Interaktionen im Handel ohne menschlichen Kontakt auskommen. Schon heute wird deshalb daran gearbeitet, die Systeme intelligenter zu machen – genau: Artificial Intelligence (AI). Mithilfe von Big Data könnten sich Chatbots dann etwa an Konversationen mit einem bestimmten Kunden erinnern und Querverbindungen herstellen. Trotzdem werden wir auch weiterhin auf echtes Personal treffen. Warum? Geschmack kann man nicht lernen.
„Letztes Mal hast du die Hose in M gekauft, weil dir S zu klein war. Soll ich dir dieses Modell gleich automatisch in Medium bestellen?“
3. Was sie wollen.
Apropos AI: Sie macht das Einkaufen für Kunden nicht nur individueller, weil nun wirklich alles über Vorlieben und Bedürfnisse bekannt ist und diese Daten im großen Stil gespeichert werden. Dank künstlicher Intelligenz lassen sich in Zukunft auch relativ präzise Voraussagen treffen – Kunden wissen noch gar nicht, welches Produkt sie als nächstes haben möchten, der Bot aber schon. Anhand von bisherigen Käufen, dem Standort und demographischen Gegebenheiten errechnet er, was wohl schon bald in den Warenkorb gelegt wird. Volltreffer!
4. Wir müssen reden.
Eigentlich sind wir alle ganz schön bequem. Nicht mehr wir suchen Produkte, sie finden uns. 2018 sparen wir uns auch noch das Tippen. Denn die sogenannten „Voice Search and Purchases“ sind ein Riesenthema. 40 Prozent der Millenials (zwischen 1980 und 2000 geboren) haben Siri, Alexa und Co. bereits mindestens einmal genutzt, um einzukaufen. Das amerikanische Einzelhandelsunternehmen Kohl’s hat 2017 deshalb auch eine Sprachsuche in seine App integriert. Statt mühsam „Home Spa Accessoires“ einzugeben, sagt man es. Schnell und einfach. Die Millennials sind es übrigens auch, die viele der heurigen Entwicklungen beeinflussen. Schließlich sind sie die erste Generation, die zumindest teilweise als Digital Natives aufgewachsen ist und deshalb vom Handel fordert, was sie aus allen anderen Bereichen des Lebens kennt: Alles ist digital möglich. Was wohl passiert, wenn erst die Gen Z das Sagen hat?
5. Warte mal. Nicht.
Hat der Kunde bestellt, ist zwar der Einkauf, nicht aber die Customer Journey vorbei. Die dauert so lange, bis er sein Paket in der Hand hält. Im besten Fall ist das relativ kurz, denn die Lieferzeiten können nach wie vor über Erfolg und Misserfolg bestimmen. Wie man da als Kleiner mit den Großen mithalten kann, die die Ein-Tages-Zustellung schaffen? Schwer. Aber nicht unmöglich. Die Zusammenarbeit mit Paketzustellern, die eine Lieferung nach Geschäftszeiten ermöglichen, ist eine Option. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Paket noch am selben Tag, wenn auch abends, verschickt werden kann. Oder man tut es dem Zustelldienst Fetchr in Dubai gleich, der eine ziemlich pragmatische Lösung für das ewige „Konnte nicht zugestellt werden“-Problem gefunden hat: Mittels App und GPS-Daten lokalisiert er Kunden und bringt die Pakete genau dorthin, wo sie gerade sind. Im Café gibt’s dann zu Cappuccino und Kuchen ein Packerl und die Gewissheit, dass auch diese Einkaufsreise ein gutes Ende gefunden hat.