Am besten funktioniert Personalisierung dann, wenn sie gar nicht auffällt. Kunden nutzen Rabattaktionen und Angebote, ohne groß darüber nachzudenken, freuen sich lediglich über die passenden Gutscheine. Sandra McDill von iProspect, einem riesigen Marketingunternehmen, sagt: „Gute Personalisierung sollte hilfreich und ehrlich sein. Sie lässt den Kunden mit einem positiven Gefühl hinsichtlich der Marke zurück und sorgt dafür, dass Kunden auch weiterhin Daten über sich zur Verfügung stellen.“ Dabei ist ein sensibler Umgang mit diesen essentiell. So wollen laut einer Studie aus dem Jahr 2015 60 Prozent der amerikanischen Kunden Promotions in Echtzeit erhalten, aber nur ein Fünftel möchte seinen Standort preisgeben. Die Informationen limitieren zu können und ihre Weitergabe an Dritte zu verhindern, wünschen sich 90 Prozent. Fast genauso viele würden die Nutzung der Daten gerne selbst genau festlegen. Diese Kontrolle über das eigene Kaufprofil ist ein guter Weg, es allen recht zu machen. Auch ratsam: Zu erklären, wie Empfehlungen zustande kommen. Amazon.com macht das zum Beispiel. Mit dem Klick auf „Why recommended?“ erfahren Kunden, warum ihnen bestimmte Produkte angepriesen werden.

Mittlerweile verschickt Target Gutscheine für Schwangere nur mehr in Kombination mit anderen, unauffälligen Coupons. So etwas wie Geschirrspülmittel. Katzenfutter. Rasenmäher. Damit es nach Zufall ausschaut. Nicht nur aufgrund des beschriebenen Fauxpas, sondern weil sich auch andere Kunden vor dem Wissen des Unternehmens gegruselt haben. Grundsätzlich gilt: Alle Angebote, die einen Bezug zu Gesundheitsdaten haben, werden von Kunden misstrauisch beäugt. Gesundheit geht zu weit. Dennoch muss man festhalten: Von 2002 bis 2010 hat Target die Einnahmen mit seiner mutigen Marketingmasche von 44 auf 67 Milliarden Dollar steigern können. Was aber vielleicht daran liegt, dass Schwangerschaft ein ganz eigenes Thema ist.