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Sensory Branding

29. August 2017, Editorial

Beim Einkaufen steht nicht mehr allein das Produkt selbst im Mittelpunkt - mittlerweile werden wir durch viel mehr Dinge zum Kauf bewegt, als wir ahnen.

Thema:

Fühlen
Hören
Kundenansprüche
Riechen
Schmecken
Sehen
Sensory Branding

Am Anfang – war das Produkt

Die ersten Eindrücke bestimmen, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Um die Kunden neugierig zu machen und zum Kauf zu verleiten, arbeiten viele Unternehmen mit dem sogenannten „Sensory Branding“. Dabei geht es darum, Kunden mit so vielen Sinnen wie möglich auf Produkte aufmerksam zu machen. Bis vor kurzem setzten Firmen lediglich auf zwei Sinne: Sehen und Hören. Aber in den letzten Jahren wurden auch Fühlen, Schmecken und Riechen zu einem entscheidenden Faktor im Verkauf.

 

Die Anfänge des Sensory Branding reichen nicht weit in die Vergangenheit, erst im neuen Jahrtausend begannen sich sowohl Unternehmen als auch die Wissenschaft ernsthaft mit dem Thema auseinanderzusetzen. Dies zeigte auch die erste akademische Konferenz zu diesem Thema, die im Jahr 2008 stattfand und von Professor Aradhna Krishna, einer Pionierin in Sachen Sensory Branding, organisiert und geleitet wurde. Diese Konferenz war ein Meilenstein und danach interessierten sich immer mehr Unternehmen für diese Disziplin des Marketings.

Kundenbindung – wie werde ich einzigartig?

Da der erste Eindruck zählt, bekommt Sensory Branding für den Verkauf einen immer höheren Stellenwert. Dem Kunden soll ein einzigartiges Gefühl vermittelt werden – nicht nur beim Kauf selbst, sondern auch jedes Mal, wenn das gekaufte Produkt in die Hände genommen wird. Wichtige Punkte sind Aussehen, Design, Form, das Gefühl beim Anfassen und das Material sowie Ton, Farbe, Geschmack oder Geruch. Klar, dass nicht bei allen Produkten alle Punkte erfüllt werden können. Trotzdem ist es beim Sensory Branding wichtig, auf so viele Aspekte wie möglich einzugehen.

Der Look – „Jö schau! Ein Apfel…“

Ein sehr bedeutsamer Faktor ist das Äußere eines Produkts. Studien belegen, dass 83% der Wahrnehmung über die Augen erfolgt. Ein wichtiger Aspekt, der am Anfang des Sensory Branding Prozesses steht, ist die Erkenntnis, dass ein Produkt nur so gut ist wie seine Verpackung. Spricht sie mich an und macht mich neugierig auf den Inhalt? Oder ist sie zu langweilig und unübersichtlich und landet gleich wieder im Regal?

 

„Mit einer guten Verpackung wickelt man nicht nur die Ware ein, sondern auch den Käufer.“ – Werner Mitsch

Ein sehr gutes Beispiel für erfolgreiches Sensory Branding liefert Apple:

Mit der eleganten, rechteckigen, weißen Verpackung gibt Apple dem Kunden bei jedem Kauf das Gefühl, die absolut richtige Entscheidung getroffen zu haben – außen huiii und innen huiii. Der weiße Hartkarton gepaart mit der gut leserlichen Textaufschrift verleihen der Schachtel ein schlichtes und doch einzigartiges Design, das den Käufern seit Jahren gefällt. Hinzu kommt der Moment, in dem man die Packung öffnet. Die drei Sekunden, in denen der untere Schachtelboden aus dem oberen gleitet, erscheinen wie ein Countdown und machen das Auspacken zum Erlebnis. Man kennt es, man liebt es.

„Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung.“ – Leonardo Da Vinci

Aber nicht nur bei der Verpackung ist Apple Vorreiter bei Sensory Branding. Auch das Produkt selbst gibt dem Besitzer bei jeder Nutzung ein gutes Gefühl. Das schön geformte silberne Metall des MacBooks und der leuchtende Apfel in der Mitte machen den Laptop von Apple schon durch sein Aussehen zum Hingucker mit Alleinstellungsmerkmal. Nicht anders ist es beim iPhone, dessen Design andere Marken dazu veranlasst, ihre Handys fast gleich zu gestalten. Trotzdem bleibt die Einzigartigkeit beim Auspacken eines Apple-Produkts und das ist unabdingbar, wenn es um die Treue der Kunden geht.
Von außen betrachtet spielt auch die Farbe der Verpackung zusammen mit dem Logo eine wichtige Rolle. Die Farbgebung kann den Wiedererkennungswert eines Produktes erheblich beeinflussen. Seit Jahren begleiten bestimmte Farben bestimmte Produkte wie zum Beispiel das markante Rot von Coca-Cola, das gelb-leuchtende M von McDonald’s oder das schlichte, schwarze Hakerl von Nike. Durch die Farben und Logos stellen die Kunden Verbindungen her und werden dadurch womöglich öfter an die Marken erinnert.

Der Ton – „Wer Ohren hat, der höre!“

Der Sound ist ebenfalls ein wichtiges Werkzeug einer Marke. Jeder von uns kennt das Geräusch, das beim Öffnen der Skype-App erklingt. Zusammen mit dem blau-weißen Logo hat die App einen hohen Wiedererkennungswert. Aber auch die 20th Century Fox Melodie am Anfang vieler Filme ist bekannt und animiert zum Mitsummen. Und jeder weiß, welche Melodie ertönt, wenn man den PC hochfährt und Windows startet. Auch ein Slogan oder Jingle kann beharrlich im Ohr hängen bleiben und dafür sorgen, dass man ständig an eine Marke oder ein Produkt erinnert wird.

Der Geruch – „Mmhhh: Neu!“

Ein ebenfalls interessanter und im Sensory Branding immer häufiger angesprochener Sinn ist der Geruch. In vielen Hotels steigen uns angenehme Düfte in die Nase. Dabei wissen die wenigsten, dass hier Marketing mit im Spiel ist. Immer mehr Hotels lassen sich einen eigenen, besonderen Duft anfertigen, der dann in den Räumen zur Anwendung kommt. Wenn die Gäste dann Duschgels mit nach Hause nehmen, erinnern sie sich an den schönen Urlaub und möchten am liebsten zurück. Auch der Geruch eines bestimmten Getränks oder Essens lässt einem das Wasser im Mund zusammenlaufen. Dunkin‘ Donuts versprühte in Stadtbussen in Südkorea Kaffeeduft, was den Umsatz der Filialen in der Nähe von Haltestellen erhöhte. Und Autohersteller arbeiten seit Jahren daran den Duft von Neuwagen so lange wie möglich zu erhalten.

Was bleibt – Sinn und Sinnlichkeit

Die Zeiten haben sich geändert und somit auch die Kundenansprüche. Vor 20 Jahren gab es die Werbung, wie wir sie heute kennen nicht. Doch seitdem digitale Medien unser Leben vollständig durchdrungen haben, kann sich jeder über jedes Produkt aus aller Welt informieren. Davor zählte kein Design, Handlichkeit oder ähnliches. Es zählte einzig und allein, dass das Produkt funktioniert und das so lange wie möglich. Heute ist das ganz anders: Es müssen viel mehr Einzelheiten beachtet werden, damit alle Sinne des Kunden auf ein Produkt reagieren. Die Qualität alleine reicht nicht mehr aus. In Zeiten des Überangebots ist die Einzigartigkeit entscheidend. Je mehr Sinne positiv angesprochen werden, desto eher wird der Kunde zugreifen.

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