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„Retail-tainment“

15. August 2017, Editorial

„Nur mal schnell einkaufen“ – das gibt es bereits seit längerem nicht mehr. Wer heute einkaufen geht, möchte unterhalten werden, sagen Experten. Doch was heißt das für den Einzelhandel und welche Auswirkung hat das auf die Kundschaft?

Thema:

3rd Places
einkaufserlebnis
Entertainmentfaktor
Produktionsexperience
Retail-Propheten
SoLoMo

Introbild

© Konrad Karlsson

Mehr als nur Shopping – Entertainment trifft Retail

Wenn ein Kunde heute einen Shop betritt, findet er zunehmend neue Möglichkeiten seinen Einkauf unterhaltsam zu gestalten. Das spiegelt sich nicht nur in der Vielfalt der angebotenen Produkte wider, sondern setzt sich aus einer Vielzahl an neuen Kommunikationsmöglichkeiten zusammen, welche der Einzelhandel nach und nach für sich entdeckt.

 

Begonnen hat das verstärkte Entertainment – abseits der klassischen Unterhaltungsstätten wie etwa Kinos – beispielsweise in Bowlinghallen, Pizzaläden und schlussendlich auch in großen Flagshipstores. Inzwischen sind fast drei Viertel aller Einzelhändler überzeugt, dass ein interaktives Einkaufserlebnis entscheidend dafür sein wird, welches Geschäft von Kunden angenommen werden wird.

Glaubt man amerikanischen Retail-Propheten, so lässt sich der Prozess des „Einkaufserlebnisses“ mit fünf grundlegenden Bausteinen beeinflussen.

ENGAGEMENT

Ein Einkauf, der die Sinne berührt. Sehen, Hören, Riechen, Fühlen, Schmecken. Werden diese emotionalen Ebenen angesprochen, so wird der Einkauf mehr als nur ein paar Stunden in der Erinnerung des Kunden bleiben.

 

EINZIGARTIGKEIT

Alles was eine Marke ausmacht, alles für das sie steht. Sprache, Methoden und Rituale helfen dem Kunden dabei sich für eine Marke zu begeistern. Diese Dinge sollten überraschend und ungewöhnlich sein, um der Marke einen immateriellen Wert zu verleihen. Dadurch betritt der Kunde nicht nur einen Shop, sondern gleich eine eigene Welt. Man denke hier zum Beispiel an das Ambiente der Stores des Modelabels Abercrombie & Fitch. Die Einrichtung erinnert an einen Nachtclub, die Musik ist laut, der Duft von eindringlichem Parfum liegt in der Luft und attraktive Ladenmitarbeiter kümmern sich um die Betreuung der jungen Kunden.

 

PERSONALISIERUNG

Jeder ist einzigartig. Einzigartig will auch jeder Kunde wahrgenommen werden. Dies erfordert Personalisierung – und sei es auch nur der Vorname auf einem Heißgetränkebecher aus Karton wie bei Starbucks.

 

ÜBERRASCHUNG

Einkaufserlebnisse beinhalten Interaktionen, die unerwartet und spontan sein müssen – ein kleines Geschenk hier, eine gratis Erfrischung dort. Gastfreundschaft und Großzügigkeit bleiben immer in guter Erinnerung.

 

WIEDERHOLBARKEIT

Eingespielte Abläufe und fundierte Schulungen von Mitarbeitern sind die Basis des Erfolgs. Wichtig hierbei: Natürlichkeit und Spontanität. Nichts soll gekünstelt wirken. Der individuelle Charakter des Mitarbeiters soll nicht verloren gehen.

Verkaufst du noch oder machst du schon ‚SoLoMo’?

Faktoren, die dieses Erleben weitestgehend beeinflussen, sind die (mobile) Vernetzung und Interaktion mit den Kunden sowie eine aktive Unterstützung der Mitarbeiter mit einem Sofort-Zugang zu sämtlichen Informationen wie z.B. Inhaltsstoffe oder Lagerbestände via mobilem Gerät.
„Social – Local – Mobile“ sind große Trends, die sich unter der Abkürzung SoLoMo zusammenfassen lassen. Sie beschreiben jeweils Möglichkeiten, die vielfältig im Einzelhandel Anwendung finden können.
Die soziale Komponente (Social Media) bedient sich an schlichten Bewertungssystemen mit und ohne Kommentarfunktion sowie Sharing-Tools, so wird ein direktes Bewertungs- und Feedbackangebot gestellt.
Unter die lokale Komponente fallen Services wie Umkreissuchen mit Lokalisierungsfunktionen oder Check-In-Dienste. „Mobile“ und für alle Endgeräte kompatibel sollten diese Angebote auf alle Fälle sein, um dem Kunden reibungslose Abläufe und Benutzerfreundlichkeit zu gewährleisten. Dies wiederum erfordert neben einem geschulten Personal auch die dazugehörigen Endgeräte.

Entertainment als Erholung

Eine absolute Gegenbewegung ist das Konzept des „3rd Places“. Auch hier ist der Entertainmentfaktor hoch, jedoch wird er anders gelebt. Es geht bei den „3rd Places“ konkret um Orte, die zum erweiterten Wohnzimmer werden sollen und infolgedessen darum, die Menschen durch Wohlfühlatmosphäre so lange wie möglich an jenem Ort und damit im Geschäft zu halten. Wir alle kennen die Starbucks-Experience: super bequeme Fauteuils, guter Duft nach Kaffee, freundliche Menschen und gratis WLAN.

Entertainment als Produktionsexperience

Ein weiteres Konzept, das sich eher von der Digitalisierung entfernt, aber absolute Nähe zum Produkt herstellen soll, ist ein Modell, das die Produktion in den Shop holt. Damit können Retailer einerseits die Hochwertigkeit und Qualität eines Produkts beweisen und zur Schau stellen. Wir kennen alle den Moment, wenn Lebensmittel frisch vor unseren Augen zubereitet werden. Andererseits haben Händler die Möglichkeit, dem Kunden ihr Produkt näherzubringen, an der Entstehung teilhaben zu lassen und vielleicht sogar ganz neue Einblicke zu gewähren.

 

In Anbetracht des wachsenden Shifts hin zum Online Shopping, wird es für Retailer immer wichtiger werden, ihre Kunden im stationären Handel mit besonders emotionalen Highlights zu binden. Retail-tainment bietet für die individuelle Ansprache der unterschiedlichsten Kundengruppen eine Vielzahl an Möglichkeiten, um die eigenen Unternehmenswerte erlebbar zu machen und Kunden so emotional an das Unternehmen zu binden.

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