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Obstabteilung Billa

Reich an Marken

23. Mai 2016, Editorial

Gute Inszenierungen sind eine Welt für sich. Sie machen Marken erlebbar und emotionale Beziehungen zu Produkten erst möglich.

Thema:

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hollister
markeninszenierung

„Hey what’s up? Welcome to the pier.“ Wer einen Klamottenladen von Hollister betritt, ist plötzlich nicht mehr in Wien, London oder Paris. Er steht am Strand. In einem Club. Es ist abends. Die Stores von Hollister sind eine bis ins kleinste Detail kreierte Markenwelt, die mit lässigem Surferfeeling spielen. Das beginnt draußen, da schaut es mit welligem Dach und Holzveranda ganz nach Strandhütte aus. Das geht drinnen weiter, laute Musik und wenig Licht, der Duft der Freiheit – mit nach Jahreszeiten abgestimmtem Parfum. Hollister ist zu jeder Tageszeit eine Mischung aus entspannter Urlaubsstimmung und wilder Partynacht.
 
Genauso wie Apple-Stores immer modern sind. Durchgestylt von Boden bis Decke. Ohne Firlefanz, frei von Marktschreierei, ganz steril. Und trotzdem fühlen sich drinnen alle wohl. Weil sie an langen Holztischen Geräte durchprobieren können, acht Bäume sie dabei ganz natürlich umgeben, während das Tageslicht draußen dank Glasfront auch im Store für helle Momente sorgt.

Geld ist bei der Kreation von Markenwelten ganz hilfreich.
Wichtiger ist aber Kreativität.

Nicht jede Idee funktioniert in jeder Branche. Wo bei den einen viel los ist, bleibt bei anderen alles eher reduziert.

Jede Branche hat ihre eigenen Gestaltungsmöglichkeiten und Mittel, Marken perfekt in Szene zu setzen. Dabei geht es darum, die zeitgemäße Essenz der Produkte herauszufiltern, um sie möglichst unverfälscht zu präsentieren. Das eben erwähnte Hollister, das zum amerikanischen Label Abercrombie&Fitch gehört, lässt sich das angeblich 3.000 Euro pro Quadratmeter kosten – dreimal mehr als andere Händler für Verkaufsflächengestaltung ausgeben. Bei Apple liegt alles in den Händen von Sir Jonathan Paul Ive (Jony Ive), dem Chief Design Officer des Konzerns. Er gibt laut Berichten sogar unglaubliche achteinhalb bis zehn Millionen Dollar pro Store aus. (Nur nebenbei: Apple betreibt derzeit mehr als 480 Stores in 18 Ländern.) Doch für die Inszenierung einer eigenen Welt braucht es nicht unbedingt viel Geld und ein gestalterisches Ausnahmetalent. Es braucht – wie immer – eine gute Idee. Einen kreativen Ansatz. Etwas, das Aufmerksamkeit erregt. Und vor allem: Emotionen weckt.

Entscheidend ist nämlich nicht nur, wie die Welt aussieht, sondern wie sie sich anfühlt. Bei Hollister sind alle Ü20 oft schnell überfordert, für alle darunter ist es das Paradies. Bei Apple gibt es ein Manual für Mitarbeiter, das klar festlegt, wie Kundengespräche im Idealfall ablaufen: nicht geschäftig, sehr persönlich, bitte ja nicht aufdringlich. So, wie sich dank Internet vorinformierte Käufer das wünschen. Unkompliziert. Bei anderen Marken wiederum muss es exklusiv und Hochglanz sein, teure Designermodemarken fallen in diesen Bereich. Beratung ist hier Um und Auf, Betreuung ein Muss. In wieder anderen Fällen ist vielleicht ein ungewöhnlicher Verkaufsstand am POS ausreichend. Vielleicht mit Kostproben. Etwa von einer Schokoladenfirma. Oder einem Weingut. Dazu hat nämlich wirklich noch nie jemand Nein gesagt.

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