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Eine Kreuzung in einer Großstadt mit dem Blick auf einen Wolkenkratzer, denn Fassade mit großen gelebn Flächen und dem Snapchatlogo versehen ist

Oh, snap!

10. Oktober 2016, Editorial

Besser besucht als Facebook, noch schneller als Twitter und sogar bunter als Instagram. Darum ergibt es für Unternehmen Sinn, sich auf Snapchat blicken zu lassen.

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Es gibt zehn Milliarden Gründe, sich die Sache mit Snapchat doch noch einmal zu überlegen. So viele Videos der Instant-Messaging-App schauen sich die Nutzer nämlich täglich an. Zum Vergleich: Auf Facebook sind es acht Milliarden – und Facebook wird ja von der Supermarktkette bis zum Modelabel ebenfalls von allen genutzt. Warum also nicht auch Snapchat? Wo die App ja – sogar abgesehen der Nutzerzahlen – gerade als besonders cool gilt, frech sein darf und ganz neue Möglichkeiten bietet, eigene Nachrichten zu verbreiten.

 

Snapchat ist keine Modeerscheinung, sondern avanciert immer mehr zum Social-Media-Klassiker. In allen Altersgruppen!

 

Man hätte meinen können, mit Facebook, Twitter, Instagram und so weiter und so fort hätten wir genug Auswahl, unseren Alltag standesgemäß zu inszenieren. Aber seit Snapchat vor fast genau fünf Jahren gegründet wurde, geht’s mit der App rasant bergauf – und gleichzeitig steigen die relevanten Kennzahlen kontinuierlich an. Heute hält das Unternehmen bei mehr als 150 Millionen Nutzern. An einem durchschnittlichen Tag erreicht die App fast die Hälfte aller US-Bürger zwischen 18 und 34 Jahren! Auch im deutschsprachigen Raum steigen die Nutzerzahlen. Deutschland gehört etwa zu den Ländern mit dem schnellsten Snapchat-Wachstum. An die sechs Prozent, also nicht ganz fünf Millionen Deutsche, nutzen die App bereits. Tendenz: stark steigend.

Snapchat macht Werbung einfach. Und sich bewerben lassen, macht Spaß. Also ab und zu.

Sowieso: Man meint ja immer, Snapchat sei was für die Jüngeren. Digital Natives, die sich ob ihrer DNA gar nicht gegen Internettrends wehren können. Dabei sind die Millenials (geboren zwischen 1981 und 2000) die Gruppe, die am liebsten Selfies verschickt und 10-Sekunden-Stories erzählt. Diese Gruppe wächst auch am stärksten, gefolgt von den Ü35-Jährigen. Unternehmen, die Snapchat für sich nutzen, haben also freien Zugang zur besonders kommunikationsaffinen Zielgruppe. Und dürfen sich bei ihren Snapchat-Auftritten auch etwas trauen. Nach 24 Stunden werden Fotos und Videos aus der App gelöscht – Zeit, mal was Neues auszuprobieren.

Natürlich braucht niemand ein Selfie, in dem die eigenen Gesichtszüge auf einen Taco kopiert werden. (Genauso wenig braucht man sieben Paar Schuhe in der gleichen Farbe. Man hat sie einfach.) Aber es ist halt lustig. Dachten sich auch 224 Millionen Snapchat-User, die diesen Spezialeffekt innerhalb nur eines Tages ausprobiert haben und die so mit der Gastro-Kette Taco Bell in Kontakt gekommen sind. Die hatte den Filter nämlich zum mexikanischen Feiertag am 5. Mai („Cinco de Mayo“) mit Snapchat entwickelt – sich damit diese große Werbefläche und einen Haufen potenzieller Kunden gekauft. „Der Inhalt soll ja leicht und witzig sein, die Plattform erlaubt dir geschickte und effiziente Kreationen“, so Ryan Rimsnider, der Senior Manager für Social Strategy bei Taco Bell. Das hieße aber nicht, dass sein Team – unter anderem zwei Personen, die nur für Snapchat verantwortlich sind – sich nicht tage- und wochenlang mit der Konzeption beschäftige. Das tue es nämlich. Und noch einmal: 224 Millionen Menschen hat Taco Bell mit dem Taco-Gesicht erreicht. Innerhalb von 24 Stunden.

Daneben bietet die App auch so genannte Geofilter zum Verkauf an. Wer an einem bestimmten Ort ist, kann neben den regulären, auch ganz bestimmte Filter nutzen. Was uns ein bisschen an die Entwicklung im stationären Handel erinnert, wo Kunden, die die Smartphone-App des Händlers beim Einkauf verwenden, Rabatte im Geschäft erhalten. Men’s Wearhouse (amerikanische Handelskette für Männerkleidung) etwa kreierte eine Snapchat-Bildvorlage, mit der man um ein Prom-Date, also ein Date zum Abschlussball, bitten konnte. Mit Ja-/Nein-Kästchen, eh klar. Rechtzeitig zum „Promposal Day“ am 11. März wurde der Geofilter an 18.000 Highschools freigeschalten, Men’s Wearhouse verzeichnete daraufhin eine Engagement Rate von 48 Prozent. Und dann können Unternehmen natürlich auch klassische Ads auf Snapchat kaufen. Ein Full-Screen-Video im Hochformat, zehn Sekunden lang, das – je nachdem, in welche Richtung man am Bildschirm wischt – mehr Informationen zum Produkt, zur Marke liefert. Auch diese Werte sind bei Snapchat überdurchschnittlich gut, nämlich fünfmal höher als normale Durchklickraten vergleichbarer Apps und Websites.

Woran das genau liegt, schwer zu sagen – vielleicht ist es die Faszination des Moments, der Snapchat näherkommt als konkurrierende Plattformen es tun. Klar ist aber, dass die üblichen Werbungen auf Snapchat nicht funktionieren, die Unternehmen sich dem Format anpassen müssen. Während man auf anderen Kanälen oft nur das tut, was man ohnehin schon immer gemacht hat: Das Poster von der analogen Werbe- auf die digitale Pinnwand packen. Bei Snapchat überlegen sich aber alle, wie ihre Marke in zehn kurzen Sekunden funktionieren könnte. Sogar Traditionshäuser weichen da plötzlich vom gut gepflegten Brauch ab.

Snapchat hat einen exklusiven Charakter. Obwohl es eigentlich gar keine exklusive App ist.

 

Bisher war es ja so: Modekollektionen wurden so lange unter Verschluss gehalten, bis die Models darin über den Laufsteg stolzierten. Erst dann konnte sich die Öffentlichkeit anschauen, was die nächste Saison bringt. Bei Burberry wird das seit Herbst 2015 genau andersherum gehandhabt: Da entsteht eine neue Kollektion, die dann zuerst den Fans auf Snapchat gezeigt wird. In kleinen Häppchen zeigt das englische Modehaus, was es sich ausgedacht hat. Dann wird es erst auf der großen Bühne präsentiert. CEO Christopher Bailey sagt: „Digital ist ein fundamentaler und integraler Bestandteil unseres Unternehmens. Es gehört einfach zur Art, wie wir denken.“ Und wie Burberry die Plattform Snapchat richtig bedient. Dadurch, dass Nicht-User die Videos eben gar nicht erst sehen, wird Snapchat zu einem exklusiven Club der Eingeweihten. Und natürlich auch ein bisschen wegen der bereits erwähnten Ablaufzeit von 24 Stunden.

Ähnlich macht es übrigens die Kleidermarke Free People, die ihren Fans ebenfalls kurze Vorschauen bereitstellt und ihnen, so sagen sie, einzigartige Einblicke ins Unternehmen gebe. „Wir verraten nicht gleich immer alles“, sagt Marketingleiterin Kathryn O’Connor. „So haben wir die volle Aufmerksamkeit unserer Fans, die den Snap erst öffnen müssen, um alles zu erfahren.“ Es gehe – wie grundsätzlich in allen Social-Media-Kanälen – darum, die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde zu stärken. In einer Art, die zur Marke passt. Denn egal wie cool Snapchat sein mag und wie anders die Herangehensweise auf der Plattform, an den allgemein gültigen Regeln des (Internet-)Marketings kommt nicht mal das Nesthäkchen unter den sozialen Netzwerken vorbei.

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