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Shelves with products in a Billa Corso in Vienna

Magische Marken

23. Mai 2016, Editorial

Wenn Kunden Produkte unwiderstehlich finden, wirkt das oft wie Magie. Dabei folgen sie nur bestimmten Faktoren, die sogar ganz einfach messbar sind.

Thema:

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iq
irresistibility quotient
magisch
study
unwiderstehliche marken
Unwiderstehliche Marken sprechen Kopf und Bauch gleichermaßen an.
Deshalb sind sie so verlockend.

Das, das und das. Wenn wir nach Produkten im Regal greifen, überlegen wir oft gar nicht mehr. Wir kaufen das, was wir schon immer ins Einkaufswagerl gelegt haben. Weil es sich richtig anfühlt, gleichzeitig erscheint die Kaufentscheidung auch rational logisch. Bauch und Kopf, die übereinstimmen, sind der Hauptgewinn in der Verkaufslotterie des Handels. In der Sprache der Analysten von TNS (Taylor Nelson Sofres), einem weltweit bekannten Market-Research-Unternehmen mit Sitz in London, die dazu eine umfangreiche Studie durchgeführt haben, heißt das dann, das seien Marken mit einem hohen „Irresistibility Quotient (IQ)“. Acht Faktoren beeinflussen diese Unwiderstehlichkeit, darunter Know-how, Emotive Linkage und Differentiation.

Unwiderstehliche Marken haben eine Kraft, die weit über Bekanntheit und Beliebtheit hinausgeht. Wenn ein Konsument vor einer Entscheidung steht, wird er von diesen Marken magisch angezogen – unfähig, aber auch gar nicht gewillt, nach einer Alternative zu suchen.

Dazu gehören zum Beispiel Audi oder Coca Cola, Apple und Nike. Was die großen Namen noch verbindet: Sie dominieren scheinbar unbeeindruckt von ökonomischen Krisen konstant und auf lange Sicht das Nutzerverhalten. Weil diese Marken es verstanden haben, sich in der sonst so unüberschaubaren Produktwelt optimal zu positionieren. Ihr Geheimnis wird in den Key Action Points, den bereits angesprochen Faktoren, sichtbar – und für alle anderen erlernbar.

 

  1. Know-how
    Ist Ihre Marke der Experte auf Ihrem Gebiet?
    Beispiel: bang&olufsen, Nike
  1. Momentum
    Können Sie der Zeit voraus sein?
    Beispiel: Coca Cola
  1. Differentiation
    Haben Sie den Mut, für etwas einzustehen?
    Beispiel: Dove
  1. Emotive Linkage
    Kennen Sie Ihre emotionale Bedeutung für den Kunden?
    Beispiel: Red Bull
  1. Symbolism
    Haben Sie eine eigene emotionale Sprache?
    Beispiel: Chanel
  1. Nexus
    Ergeben die verschiedenen Elemente Ihrer Marke einen Sinn?
    Beispiel: Simple
  1. Alignment
    Ist Ihre Marke an allen Touchpoints konsistent?
    Beispiel: Audi
  1. Unity
    Kann Ihre Marke unter anderen Produkten und Kategorien erkennbar bleiben?
    Beispiel: Johnnie Walker

Das Interessante an den Studienergebnissen von TNS ist, dass richtig unwiderstehliche Marken noch sehr selten sind. Nur 16 Prozent der analysierten Marken hätten einen IQ von 70 oder höher erreicht, darunter Audi und Bose – ein IQ von mehr als 80 stünde dabei für ein sehr großes Potenzial, besonders verlockend zu sein. Bei einem Wert von 50 bis 70 hätten Marken immerhin noch ein gutes Potenzial. Trotzdem sind das bereits die Marken, die in den Augen der Kunden die einzig richtige Entscheidung sind. Sie stechen aus der Masse hervor und ziehen an. Wie von Zauberhand.

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