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Musician on stage, image by Michael Hemmingsson

Klingt authentisch

20. Mai 2016, Editorial

Werbung ohne Musik ist wie ein Produkt ohne Namen. Beiden fehlt etwas Essentielles. Manche Marken suchen aber gar nicht mehr nur nach passenden Songs – sondern gleich nach beziehungswilligen Musikern.

Thema:

authentizität
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red bull

Es gibt ein bewährtes Rezept: Man nimmt ein Produkt und sucht nach einem bekannten Popsong, vermengt beides indem man Bild- und Tonspur übereinanderlegt, und voilà – fertig ist der Werbeschmaus. Gut in der Konsumation, solide im Abgang. Für Fortgeschrittene gibt es jedoch eine zweite Art der Zubereitung. Eine, die Marke und Musik verschmelzen lässt, womit sie sich gegenseitig bestärken. Man investiert dabei mehr Zeit, oft viel Geld, dafür kommt man aber auch wirklich auf den Geschmack – und seine Kosten.

Musik ist für Red Bull mindestens so wichtig
wie seine wichtigste Zutat Taurin.

Red Bull versteht sich wie sonst niemand darauf, seine Marke mit Musikern zu schmücken und daraus das Bild zu kreieren, das sie gerne von sich sehen möchten. Deswegen tanzt auch der lässige Pharrell Williams durch Werbespots und die coolen Awolnation steuern regelmäßig Soundtracks für Videos bei. Der Konzern will ein Lebensgefühl vermitteln, das auch zum Image passt: jung, abenteuerlustig, hedonistisch. Praktischerweise holt Red Bull dafür viele Künstler sehr früh ab, mischt selbst in der Musikszene mit. Das Unternehmen betreibt unter anderem ein Label, zwölf Aufnahmestudios und veranstaltet jährlich einen Workshop, der Nachwuchstalente mit Musikgrößen zusammenbringt. Es geht um langfristige Partnerschaften zwischen Marke und Musikern, wovon beide Seiten profitieren – und zwar weil sie gemeinsam maximale Aufmerksamkeit generieren.

Den jahrzehntelangen Kult um Converse nutzt das Unternehmen – und setzt vermehrt musikalische Markenbotschafter ein.

Ähnlich ambitioniert, aber um einiges kultiger läuft es bei der Turnschuhmarke Converse. Seit den 50er-Jahren spielen Rock-Musiker ihre Konzerte im Chuck Taylor All Star, seit die Punkszene die Treter ein paar Jahre später entdeckt hat, gibt es für sie kaum ein anderes Modell an den Füßen. Deswegen setzt – umgekehrt – mittlerweile auch das Unternehmen auf musikalische Markenbotschafter. CMO Geoff Cottrill sagt in einem Interview mit dem Magazin Fast Company: „Für uns sind Musiker und Künstler unsere Hauptkunden und nicht irgendwelche Leute, an deren Coolness wir uns bereichern“. Die gegenseitige Unterstützung zeigt sich bei Converse auch in zwei Projekten. „Three Artists, One Song“, bei dem arrivierte Musiker zu gemeinsamen Sessions eingeladen werden. Und „Converse Rubber Tracks“, bei dem aufstrebende Bands unter der Leitung von bekannten Produzenten in einem von zwölf Profistudios aufnehmen dürfen – kostenlos und ohne Rechte abtreten zu müssen. Lediglich das Schuhwerk sollte bei künftigen Auftritten stimmen – ein Stilelement, das den Fans gemeinsam mit der Musik verkauft wird.

Wie immer im Marketing geht es auch hier
um die Frage: Ist das authentisch?

Denn worum es letztendlich halt doch geht, ist der Verkauf der beworbenen Produkte. Gleichberechtigte Partnerschaft hin, gemeinsame Vorstellungen her. Deswegen bleibt die wichtigste Zutat auch Glaubwürdigkeit. Nicht zu jeder Marke passt ein Musiker, nicht für jeden ist das die optimale Marketingstrategie. Manchmal reicht es vielleicht vollkommen, sich für einen möglichst bekannten Popsong als Hintergrundmusik eines guten Videos zu entscheiden. Bei Red Bull und Converse funktioniert die Symbiose mit Musikern deswegen, weil die Marken sowieso schon aus dem Lifestyle-Topf der Musikszene schöpfen. Alles gut, alles jung, alles ganz leicht.

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