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Christian Mikunda Portrait

"Ich kenne keine Berührungsängste. Zu nichts und niemandem."

10. Juni 2016, Editorial

Wir treffen Wien-Liebhaber Christian Mikunda im Lederleitner Hansen. Einer seiner Lieblingsorte, da er Authentizität mit Lifestyle paart.

Thema:

christian mikunda
Supermärkte

Introbild

© David Sailer

An welchen Projekten arbeiten Sie gerade?
 
Dieses Jahr haben wir einige Brauereien in Deutschland. Privatbrauereien, die fast nur in ihrer jeweiligen Region verkaufen, weil das hochwertige Bier sich nicht lange lagern lässt – das kann man nicht nach Tokio verschiffen, deswegen möchten sie ihren Standort ins Zentrum rücken. Wir arbeiten jetzt an sogenannten „Brandlands“, unterschiedlich positionierten Erlebniszentren. Man soll die Marke vor Ort besuchen; ihr sozusagen über die Schulter schauen können, damit man sieht, wie es zu dieser Qualität kommt und welche Kultur dabei eine Rolle spielt. Ein Auftraggeber ist zum Beispiel die Privatbrauerei Meckatzer im Allgäu, das Meckatzer Weißgold ist ein Bier der gehobenen Klasse, vergleichbar mit einem besonderen Rotwein. Für Meckatzer spielt das Allgäu selbst – die Geschichte der bäuerlichen Kultur – dabei eine wichtige Rolle.

Es gibt übrigens eine interessante Parallele zwischen diesen Brauereien und REWE. Der REWE-Konzern war ja der erste in Österreich, der hochwertige Produkte in den Mainstream gebracht hat. Wenn man an Ja! Natürlich denkt, an die Merkur-Produkte, das ist eine Qualität, die es so in Supermärkten vorher nicht gegeben hat. Wir leben in einer Welt, in der die ganze Erlebnisgesellschaft sehr erwachsen und nachhaltig geworden ist. Die Menschen wollen wieder sehen, woher die Produkte kommen, sie haben verstanden, dass es beim Essen nicht nur darum geht, möglichst günstige Dinge zu bekommen, sondern sie wollen eben auch wissen, von welcher Alm etwa das Fleisch kommt und ich glaube, dass REWE da in den vergangenen zehn Jahren sehr viel geleistet hat – nicht nur in der Produktqualität, sondern auch in der Kommunikation der Produktqualität.

Wenn ich an meine Jugend denke, wie damals Supermärkte ausgesehen haben: Die waren wie Kühlhäuser, da ist man rein und möglichst schnell wieder raus –  heute sind die Märkte ein bisschen so gestaltet wie dieser Ort hier, Lederleitner Hansen, deshalb wollte ich mich auch hier treffen. Nach meinen fünfstündigen Vorlesungen im Audimax bin ich früher oft hierher, einfach um emotional runterzukommen. Und das hat wunderbar funktioniert. Wie phantastisch Theofil von Hansen hier gebaut hat und dann das interessante Sortiment, da kann man sich wunderbar verlieren. Wie die Produkte im Zusammenspiel eine Geschichte ergeben. Hier werden ja nicht nur Pflanzen verkauft, sondern auch Gartenmöbel, wunderbare britische Gartengeräte und Bücher zum Thema – das ist Authentizität gepaart mit Lifestyle, keine Kulissenwelt.

Supermärkte waren früher wie Kühlhäuser,
da ist man rein und möglichst schnell wieder raus.

Und Supermärkte sind inzwischen auch richtige Chill-out-Plätze geworden. Wie Billa mit Wasser und anderen Effekten arbeitet, da hat sich sehr viel getan. Oder der Obst- und Gemüsebereich bei Merkur, der ist wie ein italienischer Markt. Für viele, vor allem ältere Menschen, ist der Einkauf im Supermarkt zu einer wichtigen emotionalen Unterhaltung geworden, eine richtige Streicheleinheit, fast wie ein „home away from home“; Wellness im öffentlichen Raum.

Man muss die Produkte so präsentieren, dass es eine Freude ist, zuzugreifen und zu stöbern.

Was könnte man denn noch besser machen – und welche Rolle spielen zum Beispiel Düfte?
 
Man sollte nur mit möglichst echten Dingen arbeiten. Der Duft in einem Supermarkt ist gut, wenn die Produkte gut sind, da muss man nicht mit künstlichen Duftstoffen arbeiten. Aber es gibt so ein paar klassische Fallstricke. Wenn ein Verkaufsort zum Beispiel so vollgestopft ist, dass man nicht mehr nach Farben und anderen visuellen Kriterien schlichten kann – ohne jedes Ordnungsprinzip – dann verlieren wir uns förmlich. Viele Verkaufsorte leiden darunter. Aber die Präsentationskultur in den österreichischen Supermärkten hat sich stark verbessert. Ein anderes Problem sind die sogenannten Backstage-Effekte. Da gestalten Designer und Architekten einen Verkaufsort voller Emotionen, aber dann kommen eben die Dinge, die so im Alltag passieren. Produkte werden ausgepackt und Schachteln bleiben vielleicht mal tagelang liegen. Da gibt es Mistkübel mit Abfall, den man lieber nicht sehen sollte. Das Licht ist auch immer wieder ein Thema. Es ist oft zu grell. Die Whole Foods Markets in Amerika und England sind absolut genial. Die zeigen, wie man hohen Warendruck mit einer tollen Gestaltung verbinden kann. Sie arbeiten mit dem Joy-Konzept, einem der sieben Hochgefühle, über die ich in meinem Buch schreibe.
 
Wie funktioniert das?
 
Das Joy-Konzept funktioniert so, dass du nicht wenig Ware mit Hilfe von Spiegeln verdoppelst, sondern viel Ware schmal schlichtest. Zum Beispiel Radieschen nur 30 Zentimeter breit, aber dafür einen Meter hoch stapelst. Der Trick ist das Ordnungsprinzip. Die Farben rot, grün, orange nebeneinander platziert. Dadurch bekommt die Überfülle eine Struktur – und so entsteht der Joy-Effekt. Ein guter Standler baut ein Amphitheater aus Produkten auf, das, auch wenn er viel verkauft, immer gut gefüllt aussieht. Man muss die Produkte so präsentieren, dass es eine Freude ist, zuzugreifen und zu stöbern. Deswegen sollte man in Maßen das Angreifen von Produkten erlauben. Da sind die Deutschen zum Beispiel sehr gut. Globus SB besitzt die besten Fleisch- und Wursttheken. Die arbeiten nach denselben Prinzipien wie die Luxusdelikatessengeschäfte. Wie Meinl, Harrods oder Whole Foods. Da ist etwa Schinken vier Meter hoch gefächert. Außerdem haben sie eine sehr gute Beratung. In der Gestaltung von Theken liegt auch noch jede Menge Potential. Merkur arbeitet da gerade an einem neuen Konzept. Wir haben mitgearbeitet, Architekten beraten. Und in Wien wird ein neuer Merkur nach dem Joy-Konzept eröffnet.

Doch die Welt ist nicht mehr so wie früher.

Was kann ein Supermarkt für uns leisten?
 
Ein Supermarkt kann ein spektakulärer Ort sein. Es kann ein Ort sein, an dem man lernt, was ein gutes Produkt ist, es kann ein Ort des Well-beings und der Wellness sein. Die beiden Grundemotionen jedes Supermarktes sind „Chill“ und „Joy“. Ich bin überzeugt, irgendwann wird es in Supermärkten Liegen wie im Museumsquartier in Wien geben. Ein Trend aus Amerika: Dass man sein Essen gleich im Supermarkt oder im Park davor essen kann – eine Weiterentwicklung der traditionellen Supermarktrestaurants.

Und auch Convenience Entertainment spielt eine große Rolle. Wir leiden immer sehr, wenn wir aus Amerika kommen, weil es hier keinen Packservice gibt, nur noch beim Meinl am Graben. Logistisch mit Kassen umzugehen ist auch eine große Chance. Die Whole Foods Markets in Amerika besitzen Kassenstraßen mit mehreren Kassen pro Straße, das ist unwiderstehlich. Die Geschwindigkeit an den Kassen hier in Österreich erzeugt einen wahnsinnigen Druck, da wenig Platz ist und die Kassiererinnen sehr schnell arbeiten. Warum nicht das Tempo bewusst verlangsamen, zum Beispiel durch ein Video oder ein Aquarium. Außerdem mal keine Verführungen an den Kassen. Bei Globus SB gibt es eine süßigkeitenfreie Kasse.
 
Wie sinnvoll ist Radio im Supermarkt – mit Werbespots und Musik?
 
Supermarktradio ist die ultimative Sendefläche. Es wäre schön, wenn die Radiomacher sich auf die emotionale Gesamtsituation einlassen würden und sehen, wie es den Leuten im Markt geht und was ihre Bedürfnisse sind. Nämlich Joy und Chill. Dauerdurchsagen haben eine aggressive Wirkung. Bei der Musik sollte man sich genau überlegen, was zu den Kunden passt.
 
Was ist für ein Geschäft besser: In einem Einkaufszentrum positioniert zu sein oder alleine für sich zu stehen?
 
Das kann man so nicht sagen. Die Merkurmärkte haben im Einkaufscenter sehr gut funktioniert. Es gibt aber auch tolle Stand-alone-Billas. Ganz großartig finde ich bei der Billa-Außenwirkung, dass sie aus dem Einkaufssackerl ein Wahrzeichen gemacht haben. Eine wichtige Innovation. Und die Landmark-Architektur vieler Stand-alone-Märkte ist überraschend und großartig. Zum Beispiel der große Billa beim Flughafen Wien, den Behf gebaut hat oder der Billa im Burgenland, der wie ein riesiges Billa-Sackerl aussieht. Merkur und Billa haben ganz starke Statements im ländlichen Raum.
 
In der „Presse am Sonntag“ habe ich gelesen, dass Sie von Dieter Bohlen lernen. Von wem lernen Sie sonst so?
 
Es ist einfach so: Alles ist interessant. Und ich kenne keine Berührungsängste. Zu nichts und niemandem. Ich finde, die Supermarktleute sollten mehr in Museen gehen und sich anschauen, wie phantatisch da präsentiert wird. Genauso wie die Museumsleute von Supermärkten lernen können, wie man Sammlungen in den Griff bekommt. Wer jemals in einem New Yorker Whole Foods Market war, der weiß, wie man 35 Bürsten mit Ordnungsprinzip ausstellen kann. Wir lernen von allem und deswegen habe ich auch von Dieter Bohlen etwas zu dem Gefühl „Power“ gelernt. So wie wir von Lena Meyer-Landrut viel zum Thema „Joy“ lernen konnten. Oder wie man von der Pianistin Hélène Grimaud lernen kann, was höchste Intensität bedeutet. Was auch auch wieder wichtig ist für den Point of Sale, dass man so intensive Bilder schafft, die man nicht nur sieht, sondern auch fühlt. Quasi ein Filmbild nach dem anderen.
 
Stimmt die Aussage: Sag mir, wo du einkaufst und ich sag dir, wer du bist?
 
Ja, eindeutig. Obwohl man darf das nicht so linear sehen. Wir kaufen sehr hochwertig bis teuer ein und fahren große Umwege, um zum besten Merkur zu kommen, aber ich finde, dass auch andere Märkte einen tollen Job machen. Bei vielen steht halt das Produktsortiment im Vordergrund und sie müssten sich beim Point of Sale noch stark verbessern.
 
Braucht ein Supermarkt diese Inszenierung überhaupt?
 
Einige Märkte machen alles über ihr Sortiment und das ist derzeit noch so faszinierend, dass die Discounter-Anmutung noch gut funktioniert. Ich selbst leide am Point of Sale eines Discounters. Doch die Welt ist nicht mehr so wie früher. Du gehst zum Steirereck essen und am nächsten Tag zu McDonald’s. Die klassenspezifische Zuordnung gibt es nicht mehr. McDonald’s hat sich auch sehr gewandelt, nämlich in Joy und Chill. Beispiel „Joy“: Ronald McDonald, Spielzeuge für Kinder, witzige Werbungen. Beispiel „Chill“: McCafé. Wenn man in einen Luxus-Supermarkt geht, in ein Delikatessengeschäft, kommt noch der „Glory“-Aspekt hinzu. Wie mit der großen Freitreppe bei Meinl am Graben. Und sehr viel lernen kann man nach wie vor von den Bauernmärkten. Da hat sich auch sehr
viel getan. Wenn wir Urban Design machen, schauen wir immer, dass mittelgroße Städte einen guten Markt haben. Wir haben zum Beispiel Lienz beraten und die haben jetzt einen fantastischen Markt in der Oberstadt. Die Frequenz hat sich um 35 Prozent erhöht.

Die ganze Ladendramaturgie hat nicht nur eine verkaufsfördernde Wirkung – sie tut den Leuten gut, der Stadt, der Region. Und ich glaube, das gehört zur Aufgabe des Handels. Da können die großen Supermärkte von ihren Filialen am Land lernen – in puncto Freundlichkeit und Nettigkeit. Die Leute wollen ja zusammenkommen, sich austauschen, an der Fleisch- und Käsetheke tratschen, ein bisschen wie früher. Kommunikation ist für viele Leute ein wesentlicher Punkt.

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