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Fresh Baguettes in the bakery section of Billa Corso

Guter Riecher

23. Mai 2016, Editorial

Immer der Nase nach: Mit Hilfe von Duftmarketing soll der Umsatz gesteigert werden. Was damit aber auf alle Fälle erreicht wird, ist eine emotionale Bindung zum Produkt.

Thema:

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Spezialisierte Unternehmen kreieren individuelle Düfte für Marken.

Das Sich-Riechen-Können kommt nicht von ungefähr. Der Geruchsinn ist nämlich mit dem limbischen System verbunden, also dem Teil des Gehirns, in dem auch Emotionen gespeichert werden. Wer sich riechen kann, mag sich. Wer positive Gefühle weckt, wirkt sympathisch. Genau das machen sich jetzt immer öfter Marketingabteilungen zunutze und verpassen ihren Produkten eine ganz bestimmte Signatur – eine gut duftende. Vor allem der durchs Online-Shopping unter Druck geratene stationäre Einzelhandel profitiert: Er ist dem geruchsneutralen Internet damit eine Nasenlänge voraus.

Bis zu 15 Prozent Umsatzsteigerung soll das Duftmarketing bringen. Weil der intensive Geruch nach frischem Brot beim Bäcker Gusto aufs Gebäck macht und der Hauch von Vanille in der Luft beim Kleiderkauf ein bisschen an Daheim erinnert, verlängert sich die Verweildauer im Geschäft. Kein Wunder also, dass sich rund um die perfekte Duftnote lukrative Geschäfte und ganze Geschäftszweige entwickeln. Scentcommunication, The Aroma Company, Aromea Airdesign, Prolitec – sie alle sind Unternehmen, die aus Markenbotschaften Markendüfte kreieren. Sie gestalten völlig neue Aromen und erstellen duftende Raumkonzepte passend zum Produkt. Für Adidas, Coca Cola, für BMW oder ganze Hotelketten. Es gibt beinahe keine Branche, die auf personalisierte Parfums verzichten will. Nur ihr Einsatz variiert: Während Automarken Düfte ganz bewusst und in höherer Dosierung einsetzen, weil sie Wertigkeit und den hohen Verarbeitungsgrad ihrer Materialien via Nase vermitteln wollen (der Geruch eines neuen Autos!), sollen Hotelgäste nicht irritiert schnuppern, wenn sie ihr Zimmer betreten.

Es gibt keinen Duft, der allen gefällt. Das ist die hohe Kunst des Duftmarketings.

Auch am POS gilt Zurückhaltung. Hier dominieren dezente Düfte, die nur leicht wahrgenommen werden. Ihr Ursprung bleibt gleich ganz verborgen. Kunden, die sich durch Duftwolken kämpfen müssen, werden dem Produkt keine Beachtung mehr schenken (können). Die subtile Verbreitung der Gerüche erfolgt daher trocken über die Klimaanlage oder spezielle Geräte. Unauffällig aber wirksam. Wobei die hohe Kunst des aromatischen Marketings nach wie vor im Finden der richtigen Duftnote liegt. Gerade weil der Geruchssinn emotional behaftet ist, gibt es nichts, was für alle gleich gut riecht. Das, was Kunde A mit Freude wittert, weil es ihn an einen schönen Sommertag erinnert, kommt Kunde B gar nicht in die Nase, weil das Parfum der Exfreundin dieselben Duftstoffe hatte. Eine generelle Grund-Riechtung gibt es trotzdem: So soll Zitronenduft wachhalten, Lavendel hingegen beruhigend wirken. Und: Ortet die feine Nase Mango oder Papaya, ist das angeblich verzehranregend und verkaufsfördernd – und verwandelt den POS zur Verkaufsinsel.

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