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Person testing lemons in a Billa Corso supermarket

Gute Geschäfte

23. Mai 2016, Editorial

Statt online zu shoppen, sollen Kunden endlich wieder im echten Leben einkaufen. Was es dafür braucht: große Gefühle.

Thema:

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multimedial
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point of sale
pos

Wer heute einkaufen geht, legt einen kurzen Weg zurück. Vom Ess- zum Schreibtisch oder vom Schlaf- ins Wohnzimmer. Dorthin, wo der Laptop gerade liegt. Online-Shopping ist nicht nur bequem, weil es eben so gut in Pyjamahose geht, es ist schnell und bietet eine unübertreffbare Auswahl, unendliche Vergleichsmöglichkeiten, eine Vielzahl an Produktrezensionen – in Wirklichkeit unnötig, die Vorteile zu Geschäften vor Ort aufzuzählen. Jeder kennt sie, weil jeder sie nutzt. Was nichts daran ändert, dass wir ab und an doch den Weg zurück in die Realität finden. Für Händler zu wenig – die brauchen oft, ständig oder sogar lieber als.

Einkaufen direkt in den Geschäften muss ein emotionales Erlebnis werden,
mit einem deutlichen Mehrwert für die Kunden.

Lösung des Dilemmas ist die Verschiebung des POS zum POC. Aus Point of Sale wird der Point of Communication. Aus Einkaufen wird ein emotionales Erlebnis. Persönlichkeit wird wichtiger als Vielfalt, Differenzierung spannender als üppige Auswahl. Genau das betonen auch Max Celko und Sven Gábor Jánszky vom deutschen Think-Tank „2b.AHEAD“ in ihrer Trendstudie „Die Zukunft des stationären Handels“ aus dem Jahr 2014: „Händler müssen sich als eine soziale Plattform begreifen und den Kunden ermöglichen, an Markenerlebnissen teilzunehmen und sich in diesem Kontext selbst zu inszenieren.“ Also auf mehreren Kanälen richtig kommunizieren und den Konsumenten dabei einen Mehrwert liefern. Es geht um eine smarte Verbindung von on- und offline, die nicht nur gefühlt gut funktioniert.

Apps, Virtual Reality, Social Media: So wie sich Macy’s in den letzten Jahren aufgestellt hat, bleibt es auch in Zukunft bestehen.

Prominentes Paradebeispiel ist Macy’s, Amerikas größte Geschäftskette mit etwa 800 Standorten, das die Kommunikation mit seinen Kunden komplett umgestellt hat. Anlass für die rigorose Neustrukturierung war eine von Macy’s durchgeführte Umfrage: „Macy’s found that customers who shop across channels are 8X more valuable than those who shop in a single channel.“ Was aber voraussetzt, dass der stationäre Handel diese vielen Kanäle auch zur Verfügung stellt. Website und mobile App sind dabei nur das Minimum, ein generelles Muss, ohne dass es nicht geht. Kunden, die bei Macy’s shoppen, können aber beispielsweise auch den Backstage Pass nutzen – eine App, mit der sie den QR-Code an Produkten scannen können, um Hintergrundinformationen – etwa zur Produktion, zu Bestandteilen, zu Inhaltsstoffen – zu erhalten. Am Beauty Spot mit Kamera können Kunden virtuell Make-up auflegen. In Zukunft soll noch eine virtuelle Umkleide hinzukommen; mit einem Spiegel, der gleichzeitig Touch-Screen ist, um ganz unkompliziert zwischen Outfits zu wechseln, ohne davor halbnackt nach Angestellten zu suchen.

Der persönliche Vorteil steht für Kunden auch, oder eher vor allem bei Social-Media-Aktivitäten im Vordergrund. Heutzutage weiß jeder, dass Posts von Modehäusern, Handelsketten und so weiter – egal ob auf Facebook, Instagram oder Snapchat – einen kommerziellen Zweck verfolgen. Was für die Fans und Follower ok ist, solange sie davon profitieren. Ein Like für etwas Rabatt, eine Verlinkung für die Gewinnspielteilnahme, frühzeitige Ankündigung von Angeboten. Was der stationäre Handel dem Internet nämlich immer voraushat, ist die Chance, mit Persönlichkeit und persönlicher Ansprache zu punkten. Die Kunden umgarnen, um sie langfristig um den Finger zu wickeln.

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