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Copyright Franklin Heijnen

Ganz durchdacht ist halb verkauft

09. Juli 2016, Editorial

Zwei Arten, Handel neu zu denken. Gleichzeitig auf bereits bewährte Marketingmaschen zu setzen.
Und dennoch als innovativ zu gelten. Concept- und Pop-Up-Stores.

Thema:

Concept-Stores
Pop-Up-Stores

„Online is a given, bricks and mortar is a nice to have, pop-up is a great brand exercise – and curated is king.“ Das behaupten Trendsetter aus Melbourne, die sich intensiv mit Entwicklungen des Handels beschäftigen. Und wirklich: Die Website hat jeder, Geschäfte sind schön und gut und Pop-Up-Stores finden wir alle ganz witzig. Was auch stimmt: Öfter als noch vor ein, zwei Jahren stolpert man jetzt über Läden, in denen Produkte wie kleine Kunstwerke präsentiert werden. Ensembles, die sortimentübergreifend kombiniert, an eine Galerie hipper Must-haves erinnert. Fahrradsättel neben englischen Teeservices und Schals bekannter Marken, die farblich zum Siebdruckposter dahinter passen. In diesen Concept Stores ergeben unterschiedliche Produktarten ein Ganzes, durch das Kunden die einzelnen Stücke anders wahrnehmen. Kuratieren bedeutet ja nicht nur schön hinlegen oder –stellen. Es geht um eine Inszenierung der Waren, die inspiriert und vorzeigt, wie sie sich in Zimmer und Wohnungen, in Umgebungen, einfügen.

In Concept Stores geht es um einen Mehrwert für Kunden: entweder durch geschicktes Kuratieren der Produkte oder durch einen interessanten Mix der Sortimente.

Dabei ist die Grenze zwischen spannendem Einkaufserlebnis und übertriebenem Ausstellungswahn schnell überschritten. Weil es darum geht, den Kunden einen Mehrwert zu liefern. Etwas, das normale Geschäfte eben nicht bieten. Outfits, die von Sonnenbrille über Anzug bis hin zur Laptoptasche abgestimmt sind. Es geht halt nicht darum, zu zeigen, wie viel Geschmack und Stil und Ahnung von Design der Händler hat. Nur schön und fancy wird genauso wenig funktionieren wie ein Geschäft, das sich der mobilen Welt verwehrt. In einem Artikel der ZEIT, einem kritischen Beitrag, aus dem Jahr 2015 wird dieses „Shoppen wie im Museum“ angeprangert: „Die Aura des tendenziell unverkäuflichen, zweckfreien, über die Zeit erhabenen Unikats, das im Museum immer nur betrachtet, niemals berührt werden darf – im Concept Store soll sie auf das Produkt übergehen.“ Genau der falsche Weg. Wobei Concept Store auch nicht automatisch außergewöhnlich heißen muss oder detailliert durchkonzipiert. Die amerikanische Buchhandelskette Barnes & Noble, zum Beispiel, hat Anfang 2016 angekündigt, aus ihren Buchhandlungen mehr zu machen. (Das Unternehmen kämpft seit Jahren mit Verlusten, weil: Amazon.) Kunden sollen in den Geschäften künftig Getränke und Essen serviert bekommen. „Wir glauben, dass wir dadurch wieder mehr Kunden in unsere Geschäfte locken und diese dann auch länger bei uns verweilen“, sagt Jaime Carey, Chief Operating Officer bei Barnes & Noble. Speisen und schmökern also.

In den USA verdienen Händler mit saisonalen Pop-Up-Stores zwei Milliarden Dollar.

Eine Spur aufregender und etwas unbedarfter sind derzeit noch Pop-Up-Stores, die es ja auch für im Grunde alle Produkte gibt. Cupcakes, Schuhe, Kaffee sogar für Elektrogeräte. Großer Vorteil: Flexibilität. Zweiter großer Vorteil: Kostenersparnis. In Großbritannien ist die Branche – dort gehört sie zur „finite industry“ – mittlerweile 3,5 Milliarden Dollar wert, in den Vereinigten Staaten verdienen Händler mit Pop-Up-Stores allein während der Feiertage zwei Milliarden Dollar. Denn während die Stores früher nur sporadisch aufgepoppt sind, um neue Ideen zu testen und um zu sehen, ob sie den Kunden gefällt, werden sie heute gezielt platziert, um Markenerlebnisse zu generieren und Käufer dort abzuholen, wo sie sich ohnehin aufhalten. Oder um Produkte anzubieten, die es sonst gar nicht gibt oder nur in gewissen Jahreszeiten oder die es so noch nicht gegeben hat. Unendliche Möglichkeiten. Als Adidas 2014 das 50-jährige Jubiläum seiner Stan-Smith-Sneaker gefeiert hat und damit gleichzeitig die Neuauflage des Klassikers, gab es beispielsweise auch einen Pop-Up-Store. Denn auch große Unternehmen suchen immer nach neuen Wegen, ihre Produkte zu präsentieren. Letztendlich fängt alles mit Aufmerksamkeit an. Der Mix aus offline, online, Konzepten oder Pop-Ups ist für die, die es sich leisten können, deshalb auch das Ziel. Maßgeschneidertes Marketing.
Im Pop-Up-Store von Adidas, um wieder darauf zurückzukommen, konnten Kunden die Schuhe probieren, ihr eigenes Gesicht im Stan-Smith-Style sehen („Stan Yourself“) oder sich ihr Paar mit Teilen aus dem 3D-Drucker personalisieren. Was aber das eigentlich Coole war: der Pop-Up-Store selbst. 13,5 mal 7,5 Meter. In Form einer Adidas-Schuhschachtel. Mitten in Shoreditch, London. Man kann halt auch in einer Box outside the box denken.

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