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JP Williams

"Es geht um Design, da, wo man es nicht erwartet."

08. Juni 2016, Editorial

JP Williams kommt an keiner Verpackung vorbei. Außerdem ist der New Yorker Designer leidenschaftlicher Sammler. Er weiß, was Verpackungen im Regal leisten, was erfolgreiches Packaging ausmacht und spricht auch über seine persönlichen Lieblingsstücke.

Thema:

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interview
jp williams
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Woran arbeiten Sie gerade?
 
Ich arbeite gerade an einem Display für eine Messe in Orlando. Sie haben bei dem Unternehmen nur schöne Bilder ohne Inhalt, weil sie möglichst wenig von sich preisgeben wollen, also habe ich versucht, etwas ganz anderes zu machen – und war nicht sehr erfolgreich damit. Sie haben sich unwohl damit gefühlt, also musste ich von vorne starten. Wir werden sehen, wie’s weitergeht. Ich bleibe dran.
 
Heute habe ich einen Artikel über Sie gelesen, in dem es heißt: „Wenn JP mit seiner Frau reist, geben sie ihre Wäsche nur deswegen im Hotel zur Reinigung, um danach die Verpackung, in der sie zurückkommt, fotografieren zu können.“
 
Ja, das machen wir wirklich so.
 
Was tun Sie noch, um einen Blick auf besondere Verpackungen werfen zu können?
 
Man fragt nach den ungewöhnlichsten Dingen, wenn man eine Verpackung sieht, die man mag. Man kauft manchmal Dinge nur wegen der Verpackung, auch wenn man das Produkt nicht mag. Geht zum Beispiel in eine Bäckerei mit schönen Papiersackerln und möchte einfach nur ein sauberes Exemplar haben, ohne Brötchen zu kaufen. Ich glaube, es geht um Design, da, wo man es nicht erwartet. Selbst Lottoscheine können wunderschön gestaltet sein. Viele Leute vergessen, dass etwa alles, was Gäste sich in einem Hotel anschauen, sehr wichtig ist. Den Begriff „Kunde“ mag ich übrigens nicht, das klingt so unpersönlich. Ich glaube, dass alle Dinge gestaltet werden, um eine persönlichere Ebene zu schaffen. Selbst bei McDonald’s sagen sie nicht „Kunde“. Das hat sich auf jeden Fall geändert. Du wartest auf deinen Hamburger und dann kommt: „Nächster Gast, bitte!” Sie versuchen, die Kommunikationsebene anzuheben.

Was hat sich noch in den letzten Jahren geändert? Sie machen das ja jetzt schon länger.
 
Ja, ich mag’s kaum sagen. Ich bin jetzt seit etwa 25 Jahren Designer. Was sich geändert hat? Wie sehr das Kunde-sein Teil unseres täglichen Lebens ist. Ein Beispiel: In New York gibt es das tolle Naturhistorische Museum. Die Kinder lieben es – ich war da mit meiner Tochter im Planetarium und man schaut also in den Himmel und die Kinder lernen etwas über Kometen und Asteroide, es ist wirklich ein Erlebnis. Aber wenn man dann rausgeht, kann man sich nicht entscheiden, wohin man geht, man muss einen ganz bestimmten Weg nehmen und landet in einem Shop. Das gab es früher nicht.
 
Da gibt es also Taschen mit Steinen gefüllt, die wie Asteroide aussehen, oder was auch immer, und meine Tochter wollte so eine 15-Dollar-Tasche kaufen. Ich glaube, das hat sich geändert – der Kunde wird richtig eingefangen. Überall in unserer Kultur. Ich habe dem Museumsdirektor sogar einen Brief geschrieben, weil ich keine Tasche mit Steinen für 15 Dollar kaufen wollte. Ich fand es falsch, für die Erinnerung an ein solches Erlebnis etwas zahlen zu müssen. Meine Tochter weinte natürlich die nächsten 15 Minuten und ich schrieb dem Direktor, dass ich wirklich traurig sei, weil es ein wunderbares Erlebnis für meine Tochter war, das dadurch zunichte gemacht wurde, dass ich ihr keine Steine kaufen wollte. Ich war wirklich enttäuscht.

In einem schönen Restaurant in Brüssel habe ich Zettel mitgenommen,
auf denen sie in neun Sprachen den Fisch beschrieben haben.
Ich weiß nicht, ob ich das durfte.

Ich glaube, was sich noch geändert hat, ist, dass alles zu Konsum wurde. In Europa noch nicht so viel wie in Amerika. Es ist einfach überall. Ich mag ja TV-Werbungen, ich shoppe gern, ich sehe mir gern Verpackungen an, ich bin ein Sammler und schaue mir alles mögliche an. Aber es enttäuscht ein bisschen, wenn das Kauferlebnis immer und überall ist. Wenn man ins Disneyland geht oder wohin auch immer: Am Ende landet man in einem Shop. Immer. Es ist entmutigend, weil Kinder dann einfach etwas kaufen möchten – und dann kriegen sie es. Aber das ist wie Weihnachten: Sie bekommen ein Spielzeug, spielen ein paar Tage damit und dann nie wieder. Das ist zwar menschlich, aber inzwischen ist es Teil unserer Gesellschaft. Ich meine, ich bin alt genug, um meine Zeit draußen zu verbringen, und ich gehe stattdessen freiwillig in eine Mall. Das ist ganz schön heftig.

Den Begriff "Kunde" mag ich übrigens nicht, das klingt so unpersönlich.

Haben Sie schon mal etwas gestohlen? Nur um die Verpackung zu bekommen?
 
Habe ich bestimmt. Wahrscheinlich so was wie Zuckersticks. In einem schönen Restaurant in Brüssel habe ich Zettel mitgenommen, auf denen sie in neun Sprachen den Fisch beschrieben haben. Ich weiß nicht, ob ich das durfte. Aber es war eine schöne Idee. So etwas hebt den Level eines Restaurants.
 
Wie lange dauert es, ein Packaging zu entwickeln?
 
Packaging ist viel schwieriger als normale Werbung, Broschüren, Plakate und so. Es über das übliche Breitbandniveau zu bekommen, ist schwieriger. Genauso wie die Produktion der Verpackungen, wie Dinge hergestellt werden. Wir haben da ein Verpackungsset für einen Juwelier gestaltet, mit zwei Schachteln und da sind zwei kleine Einkaufssackerl in den kleinen Schachteln – wir haben ein Jahr daran gearbeitet, weil es so arbeitsaufwendig war. Die meisten Packaging-Projekte dauern vier bis sieben Monate.
 
Braucht man ein großes Budget für ein erfolgreiches Packaging?
 
Nicht unbedingt. Das kommt auch auf den Warenpreis an. Kekse können zum Beispiel auch mit einer günstigen Verpackung funktionieren. Ein Lippenstift etwa kostet in der Produktion nur einen Dollar, verkauft wird er für 16 bis 25 Dollar, je nachdem um welche Marke es sich handelt. Das ist ein hoher Gewinn, den man vielleicht anschließend in die Verpackung einer Parfumflasche investieren kann. Die Leute zahlen mehr für eine Parfumflasche, weil sie so schön aussieht und man sie als Dekoration benutzen kann. Das Design einer neuen Flasche kostet etwa 200.000 Dollar. Es hängt einfach vom Projekt ab. Welchen Platz etwas im Regal einnimmt und wie hoch der Warenpreis ist.

 
Was kann die Verpackung für eine Marke leisten? Sowohl positiv als auch negativ?
 
Positiv ist, dass sie Leute dazu bringen kann, hinzugehen und sie zu nehmen. Es werden Millionen dafür ausgegeben, um zu testen, wie Dinge im Regal wirken. Es ist wirklich spannend, zu verstehen, wie die Verpackung Werte schaffen kann – nicht monetär, sondern im Sinne einer emotionalen Bindung. Es ist schon eigenartig, emotional mit einem Stück Verpackung oder einem Objekt verbunden zu sein. Unsere Gesellschaft ist so materialistisch.
 
Ich will darüber gar nicht urteilen, aber wir stopfen unsere Häuser alle mit irgendeinem Zeug voll. Warum wählt man denn diesen oder jenen Toaster und warum entscheidet man sich für diese oder jene Papiertücher? Da gibt es alle möglichen Gründe. Ausschlaggebend ist interessanterweise auch, wie man aufgewachsen ist. Viele Leute benutzen immer noch dieselbe Zahnpasta, die sie schon als Kind hatten. Die ganze Familie verwendet oft bestimmte Marken. Das ist faszinierend.
 
Negativ ist es, wenn Kunden beispielsweise eine Flasche ungeeignet finden und sie deinen Orangensaft deswegen nicht kaufen. Wenn sie etwas unter ihrem Level und irgendwie inakzeptabel finden, kaufen sie es nicht. Ich war letztens in einem Bagelshop im Bahnhof und wollte mir einen frischgepressten Orangensaft kaufen, aber sie hatten da so hässliche Plastikbecher, da hab ich lieber Tropicana gekauft, obwohl er viel teurer ist, aber die haben so eine niedliche Verpackung und der Saft schmeckt außerdem auch noch besser.

Welche Materialien mögen Sie? Welche nicht?
 
Kunststoff mag ich nicht. Aber es gibt auch schöne Kunststoffdinge. Bei Muji zum Beispiel. Sie haben die schönste Klobürste, auch wenn sie aus Plastik ist. Ansonsten mag ja wohl jeder luxuriöse Materialien, dunkles Holz und so etwas. Ich mag Apple-Computer. Sie sind unglaublich gut gestaltet, auch die aus Kunststoff sind cool. Ich glaube aber nicht, dass das Material so eine große Rolle spielt. Wenn man gestaltet, muss man manchmal unterdrücken, was man selbst gerne mag, man muss sich Gedanken darüber machen, was geeignet ist.
 
Wenn Sie an Supermarktketten denken, würden Sie ihnen empfehlen, etwas anders zu machen?
Sie haben doch alle die gleichen Sackerl.

 
Sie könnten die Sackerl für interessante Botschaften nutzen, von Greenpeace oder besser von unpolitischen Stiftungen. Man sollte sich Partner suchen. Es wäre doch nett, wenn man echt coole Botschaften auf allen Papiersackerln hätte. Es würde nicht so viel kosten, käme aber gut an bei den Leuten. Ich denke auch, dass die Sackerl nicht immer vollkommen gleich aussehen sollten. Wenn ich zum Beispiel etwas bei Tiffany’s kaufe, habe ich so viel Geld ausgegeben. Warum bekomme ich immer die gleiche Tasche? Wie wär’s mit ein bisschen Abwechslung? Auch in Supermärkten. Ich denke, es sollte mehr kleine Shops geben mit Spezialitäten und hochpreisigen Abteilungen. Da könnten Sackerl mit einem speziellen Slogan funktionieren. Und man sollte versuchen, ein richtiges „Bündnis“ zu schließen. Die Kunden sollen nach und nach Freunde werden, die den Verkäufer kennen und irgendwie Teil der Familie sind und die das, was du ihnen gibst, lieben. Und dann muss man schon einiges anstellen, um sie wieder loszuwerden. Man weiß ja, Geschwister verzeihen viel. Und das geht im Grunde bei jedem Shop. Wenn sie das Produkt und das Packaging mögen, kommen sie zurück und kaufen. Menschen sind Gewohnheitstiere. Vor allem Männer.

Die Kunden sollen nach und nach Freunde werden, die den Verkäufer kennen
und irgendwie Teil der Familie sind. Und dann muss man schon einiges anstellen,
um sie wieder loszuwerden.

Gibt es einen Weg herauszufinden, ob eine Verpackung erfolgreich ist?
 
Wenn die Leute anrufen und noch ein Exemplar wollen. Wir haben eine Einkaufstasche für einen Shop gemacht, die man nur bekommt, wenn man genug einkauft, weil sie ein oder zwei Dollar kostet. Da merkt man schon, ob die Nachfrage groß ist. Oder ich hatte mal eine wundervolle Visitenkarte, die etwa zwei Dollar gekostet hat und die Leute haben sie aufbewahrt. Es gibt sehr viel Marktforschung zu diesem Thema, was sich verkauft und was nicht. Ich bin mir einfach sicher, dass die Verpackungen, die wir machen, den Wert des Produkts erhöhen.
 
Gibt es etwas, was Sie gerne gestalten würden?
 
Da habe ich eine lange Liste. Viele einfache Dinge. Einen Bleistift zum Beispiel. Und Bücher! Die Bücher der niederländischen Designerin Irma Boom gehören für mich zu den schönsten. Eines war 2009 das Buch des Jahres und ich wünschte, ich hätte es gestaltet.
 
Haben Sie ein Lieblingsstück in Ihrer Sammlung?
 
Naja, im Moment vielleicht ein kleines Kreuz, das ich in Wien auf dem Flohmarkt gekauft habe, es hat nur ein paar Euro gekostet. Ich bin nicht religiös oder so, ich finde es einfach hübsch. Ich glaube, so gehe ich an alles heran, was ich sammle. Darum geht es auch in meinem Blog. Wenn ich die Dinge kaufe, bedeuten sie mir viel, sie haben einen großen Wert für mich.
 
Werfen Sie auch mal etwas weg oder bewahren Sie alles auf?
 
Oh ja, ich versuche schon, Dinge wegzuwerfen. Als wir kürzlich umgezogen sind, da habe ich mich von vielen Sachen getrennt.
 
War es leicht oder schwer für Sie?
 
Beides. Ich frage mich schon, warum ich dies oder das immer noch aufbewahre. Meine Tochter ist zehn und was soll sie mit dem ganzen Zeug machen, wenn ich sterbe? Wie meine große Garnsammlung mit allen möglichen Knäuelformen. Sie sind alle einzigartig und schön und ich habe einige aus dem 19. Jahrhundert. Ich war gerade deswegen in einer Fernsehshow. Viele halten mich für verrückt, weil ich so etwas sammle, aber meine Tochter hat gesagt: “Ich möchte dein Garn behalten.” Das fand ich süß.
 
Sie haben gesagt, dass Sie Bücher lieben. Lesen Sie auch gerne oder mögen Sie nur das Aussehen, die Schrift, wie sie sich anfühlen und wie sie riechen?
 
Ich lese am liebsten Sachbücher, aber ich mag Designbücher: Wie sie gestaltet sind, wie sie gebunden sind, die Typographie. Es gibt da ein bestimmtes Niveau in der Buchgestaltung, das völlig unbeachtet ist. Ich habe viele schön gestaltete Bücher. In den 40ern und 50ern gab es tolle amerikanische Buchgestalter, ich sammle ihre Bücher, weil sie so schön sind. Wenn ich Design unterrichte, benutze ich viele Beispiele, um zu zeigen, wie Design funktioniert. Herbert Matter hat ein schönes Buch über Albert Giacometti gestaltet – ohne Text, mit vielen Fotos, es ist gewaltig. Ich verwende es, um Studenten zu zeigen, wie man Bilder komponiert, wie man sie in Beziehung setzt, welches Größenverhältnis. Man kann so viel lernen, wenn man sieht, wie Leute Dinge gestalten.
 
Was beschäftigt Sie noch?
 
Ich bin oft sehr unsicher, wo ich stehe im Leben und lese auch deshalb so viele Sachbücher, weil ich einfach ein bisschen klüger werden möchte. Aber ich denke, es kommt darauf an, das zu tun, was man liebt.

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