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Milkshakes von Black Tap Burger & Beer sind kunterbunt und kitschig. Perfekt für Instagram.

Erfolgsversprechendes Format

10. März 2017, Editorial

Instagram ist nicht mehr nur eines von vielen Marketingtools. Es gibt mittlerweile den Rahmen für ganze Unternehmen vor, die vor allem eines wollen: ein gutes Bild abgeben.

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Instagram ist Marketing zum Quadrat. War es bei seiner Gründung 2010 noch ein digitales Fotoalbum von Freunden mit netten Bildern aus dem Kreta-Urlaub, wird die Social-Media-Plattform jetzt mehr und mehr zur Werbe- und Verkaufsfläche schlechthin. Aus ganz normalen Leute wie uns können auf Instagram plötzlich wichtige Influencer werden, die mitbestimmen, welche Trends gerade gelten. Und der kleine Imbiss mit den überdrüber-dekorierten, knallbunten Milkshakes wird über Nacht sogar zum angesagtesten Hot Spot New Yorks. Vier Stunden lang stellt sich die Online-Community bei Black Tap Craft Burgers & Beer gerne mal an, um einen der 15-Dollar-Shakes instagrammen zu dürfen – kein Scherz. Schlag, Streusel, Gummischlangen, Schokoriegel, Kekse, M&M’s. Die Shakes, die übrigens rein zufällig entstanden sind, machen auf Bildern ordentlich was her. Inhaber Joe Isidori sagt: „Instagram ist die Nummer Eins. Es gibt nichts, was Instagram das Wasser reichen kann. Außer vielleicht, man würde mich im Fernsehen sehen, wie ich gerade einem Celebrity die Hand gebe, während er einen unserer Shakes hält. Ansonsten hat nichts eine Chance gegen diese Art der Aufmerksamkeit.“ Das gelte für Social Media im Allgemeinen. Darauf angelegt habe er es aber nicht.

Es gibt keine Strategie, um auf Instagram erfolgreich zu sein. Ein bisschen nachhelfen kann man aber schon.

Derzeit zählt Instagram mehr als 600 Millionen Nutzer, mehr als vier Milliarden Likes werden dort täglich vergeben. Trotzdem bedarf es nicht nur eines einzigartigen Produkts, sondern auch etwas Glück und gutes Timing, um zehn- oder hunderttausende von den vielen verteilten Herzen auf einmal zu bekommen. „Es gibt keine Strategie, um auf Instagram berühmt zu werden“, sagt Isidori. „Du musst einfach interessanten Inhalt für die Leute bereitstellen, der Rest kommt dann im besten Fall von alleine.“ Nachhelfen? Das geht schon eher. Mit besonders ausgefallener Dekoration, eigens konzipierten Lichtkonzepten, oder klassischeren Marketingtools: Goodies für treue Instagrammer. Posten für günstigere Jeans oder Rabatte beim nächsten Einkauf. Überall auf der Welt finden sich mittlerweile Beispiele für Restaurants und Bars, die ihr Lokal, ihre Speisen und Getränke so stylen, dass sie perfekt in die Quadrate der Instagram-Feeds passen. Oder für Modeketten, die ihre Kunden in hübsch-gestylten Umkleidekabinen (mit Hashtag-Vorschlägen) in Szene setzen. Nur um das nächste Online-Gesprächsthema zu werden. In den USA nutzt beispielsweise schon die Hälfte aller Unternehmen (mit mehr als 100 Mitarbeitern) Instagram – heuer sollen es bereits 70 Prozent werden. Aus allen Branchen, denn Instagram funktioniert grundsätzlich für jeden. Etwa fünf Millionen Firmen weltweit haben sich bisher einen der eigens kreierten Business-Profile von Instagram angelegt, die unter anderem über einen Kontakt-Button verfügen. Die Hälfte aller Instagram-Nutzer folgt auch mindestens einem Business beziehungsweise einer Brand. Wann, wenn nicht jetzt mit dem nächsten viralen Hit zuschlagen?

„If it’s not on Instagram, it didn’t happen.“ Wir tendieren dazu, die Welt in Quadrate einzuteilen. Was nicht reinpasst, wird nicht weiter beachtet.

Jemand, der diese Voraussetzungen für sich zu nutzen weiß, ist der Innenarchitekt Brian Miller. Bei der Einrichtung des Columbia Room in Washington D. C. hat er auf zweierlei Dinge geachtet: die Instagram-Tauglichkeit des Interieurs und den Wohlfühlfaktor – vielleicht sogar in dieser Reihenfolge. Ein großes Mosaik hinter dem Barkeeper sorge für spannende Details, die würden auf Instagram nämlich besser funktionieren als großflächige Muster. Spots über dem Tresen würden außerdem sicherstellen, dass die Drinks immer bestens ausgeleuchtet seien. Sonst klappe das mit der Handy-Kamera nicht. Als idealen Kontrast zum dunklen Holz gäbe es für jedes Glas helle Untersetzer. So wird jeder Schnappschuss ein Treffer und der Columbia Room wurde in wenigen Wochen hunderte Male verlinkt. Im Restaurant Catit in Tel Aviv gibt es sogar einen Kurs in Foodography für besonders ambitionierte Instagrammer, ein Teil der Speisekarte wurde nur für Instagram entworfen. Noch mehr: Eigens designte Teller mit einem Schlitz, in den das Smartphone kommt, perfektionieren Bildausschnitt und -qualität. Und Instagram selbst? Die werben mit immer neuen Features und erfinden sich gerade neu: Aus dem einstigen Schaumedium wird immer mehr Kaufmedium.

Mit einem „Shop Now“-Button zum Beispiel, der seit einiger Zeit in den USA getestet wird. Ein Tippen auf das Foto und Informationen zu den fotografierten Produkten poppen auf. Wer das Gesehene sofort kaufen will, klickt und wird zur Händlerseite weitergeleitet. Die amerikanische Restaurantkette Sonic Drive-In sorgte damit im vergangenen Jahr für Aufsehen. Am Musikfestival Coachella konnten die Besucher nämlich die Sonic Square Shakes – quadratische Shakes, die nur für den Zweck des Instagrammens kreiert wurden – erwerben. (Die Shakes waren gratis, wenn von ihnen ein Bild in den eigenen Instagram-Feed hochgeladen wurde.)

Instagram war einmal ein Fotoalbum. Jetzt ähnelt es mehr einem Katalog – mit eigener Kaufoption.

Generell sind Instagram-User aber kauffreudig und -kräftig. Ein Drittel von ihnen gehört zu den Besserverdienern. Und fünf Prozent kaufen Produkte, die sie auf Instagram gesehen haben, oder erzählen zumindest ihren Freunden davon. Fünf Prozent von 600 Millionen sind immerhin 30 Millionen Käufe oder Empfehlungen. Ein riesiger Markt mit mindestens genau so großem Potenzial, den bisher vor allem Restaurants, Cafés und Bars geschickt bespielen. Aber es sind ja nicht nur Speisen und Getränke, die sich schön inszenieren lassen. Denn auch wenn Instagram seine eigene Online-Welt erschafft, kommen die Inhalte halt nach wie vor aus unserer wirklichen.

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