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Der Steinzeitmensch im Supermarkt

05. Dezember 2016, Editorial

Thema:

Evolutionsforschung
Jäger und Sammler
kaufverhalten
marketing
Orientierung

Vor ein paar Jahren sorgte „Tiger“ Tom Jones für Aufsehen: Nachdem er sich auf 100 Kilo hoch gefuttert hatte, nahm er innerhalb von nur fünf Monaten 15 Kilo ab. Bei seinem Kampf gegen die Pfunde folgte Jones der sogenannten Paläodiät oder Steinzeitdiät. Jones war mit dem Erfolg sehr zufrieden. „Die Steinzeitdiät sagt dir, das zu essen, was wir als Jäger und Sammler gegessen haben“, sagte Jones wenig später dem britischen Radiosender BBC Radio 2.

Eigentlich nicht ungewöhnlich, haben wir doch für eine sehr, sehr lange Zeit als Jäger und Sammler gelebt.

 

Tradierte Verhaltensmuster wirken auch in unser Kaufverhalten hinein

Dieser Tatsache haben sich jetzt Forscher angenommen und sich auf das Rekurrieren u.a. auf die Stammesgeschichte des Menschen sowie Jäger-und-Sammler-Studien spezialisiert. Welche Einsichten daraus für die Konsumentenforschung abgeleitet werden und wie Marketingmaßnahmen darauf aufbauen können, damit beschäftigt sich Professor Dr. Harmut Holzmüller Univ.-Prof. für Marketing an der Technischen Universität Dortmund.

Die Kernaussage der evolutionären Psychologie ist, dass diese sehr lange Zeit in der wir als Jäger und Sammler in kleinen Gruppen gelebt haben, nach wie vor bestimmte Muster in unserem momentanen Verhalten bereitstellt, sagt Holzmüller. So wirken diese tradierten Verhaltensmuster auch in unser Kaufverhalten hinein. Ein Beispiel gibt Professor Holzmüller gleich dazu: Die Menschheitsgeschichte war immer von Knappheit geprägt und das hat zu der Annahme geführt – mehr ist besser. Wenn also mehr an Nahrung zur Verfügung war, dann hat man einfach zugegriffen.

Orientierung hat schon für Jäger und Sammler eine ganz wichtige Rolle gespielt

Nachvollziehbar, klar. Dieses Prinzip ist allerdings in der heutigen Gesellschaft nicht mehr wirklich adäquat, wenn wir beispielsweise daran denken, wie viele Menschen mit Übergewicht zu kämpfen haben oder wie schnell wir von dem riesigen Angebot übersättigt sind.
„Diese Negativeffekte gilt es nun marketingtechnisch zu vermeiden.“, meint Professor Hartmut Holzmüller.  Das heißt im Supermarkt eine stärkere Orientierung für Kunden zu geben, zu vermeiden, dass Überkäufe stattfinden. Weil Orientierung ja schließlich auch schon für Jäger und Sammler eine ganz wichtige Rolle gespielt hat. Und so geht auch den Kunden im Supermarkt.

Orientierungshilfen in Form von Symbolen, unterschiedlichen Farben können hier eine Maßnahme sein und auch im Bereich der Duftforschung tut sich so einiges. Denn der Geruch, von Vorerfahrungen geprägt, kann unser Verhalten sehr unbewusst beeinflussen und das machen sich Handelsriesen auch hierzulande zu Nutze, wem läuft beispielsweise beim Duft von frisch gebackenem nicht das Wasser im Mund zusammen?
Allerdings gibt Professor Holzmüller auch zu bedenken, dass wir Menschen nicht programmiert sind. Das heißt, auch wenn es diese Muster gibt, müssen wir uns nicht unbedingt danach richten. Aber wir können sie im Marketing durchaus nutzen. Wenn also das Orientiert-Sein ein ganz wichtiges Prinzip ist, dann werde ich versuchen diese Orientierung zu bieten. So bietet BILLA beispielsweise schon seit Jahren eine Hilfestellung beim Navigieren durch eine komplexe Angebotssituation. Mit dem Hausverstand.

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