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Model wählt Farbe aus auf Touchscreen

Bitte nicht zu persönlich nehmen

09. Juli 2016, Editorial

Der Handel setzt auf Personalisierung. Das ist oft gut, manchmal schlecht und geht hin und wieder total daneben.

Thema:

Handel
Personalisierung

Sie kennen unsere Namen, wissen, wenn wir in eine andere Stadt gezogen sind und wo wir demnächst gerne urlauben möchten. Es ist mitunter gruselig, wie genau Händler über uns und unsere Gewohnheiten Bescheid wissen. Manchmal ist es sogar unverschämt – wenn Händler etwa Coupons für Schokolade verschicken, weil eine ihrer Datenanalysen das Beziehungsaus des Kunden ausgespuckt hat. Personalisierung gut gemacht oder den Ticken zu viel – es ist ein schmaler Grat, auf dem sich der Handel bewegt. Weil Kunden individuelle Angebote erhalten möchten, sich dabei aber nicht belästigt fühlen wollen. Händler möchten die von ihnen gesammelten Daten wiederum optimal nutzen, vergessen dabei aber womöglich auf Abstand und Anstand.

Personalisierung ist ein schmaler Grat. Schnell wird es zu viel. Zu wenig sollte es aber auch nicht sein.

Am besten funktioniert Personalisierung dann, wenn sie gar nicht auffällt. Kunden nutzen Rabattaktionen und Angebote, ohne groß darüber nachzudenken, freuen sich lediglich über die passenden Gutscheine. Sandra McDill von iProspect, einem riesigen Marketingunternehmen, sagt: „Gute Personalisierung sollte hilfreich und ehrlich sein. Sie lässt den Kunden mit einem positiven Gefühl hinsichtlich der Marke zurück und sorgt dafür, dass Kunden auch weiterhin Daten über sich zur Verfügung stellen.“ Dabei ist ein sensibler Umgang mit diesen essentiell. So wollen laut einer Studie aus dem Jahr 2015 60 Prozent der amerikanischen Kunden Promotions in Echtzeit erhalten, aber nur ein Fünftel möchte seinen Standort preisgeben. Die Informationen limitieren zu können und ihre Weitergabe an Dritte zu verhindern, wünschen sich 90 Prozent. Fast genauso viele würden die Nutzung der Daten gerne selbst genau festlegen. Diese Kontrolle über das eigene Kaufprofil ist ein guter Weg, es allen recht zu machen. Auch ratsam: Zu erklären, wie Empfehlungen zustande kommen. Amazon.com macht das zum Beispiel. Mit dem Klick auf „Why recommended?“ erfahren Kunden, warum ihnen bestimmte Produkte angepriesen werden.

Kunden wollen zwar Rabatte in Echtzeit, ihren Standort möchten sie aber nicht preisgeben.

Ein dafür besonders ausgeklügeltes System hat im Übrigen die Einzelhandelskette Target entwickelt und damit auch gleich ein abschreckendes Fallbeispiel geliefert, wie Personalisierung im Handel übertrieben werden kann. Und: Sogar intime Bereiche der Privatsphäre beeinflusst. Bereits vor mehr als zehn Jahren hatte Target nämlich damit begonnen, Informationen über schwangere Kundinnen (also kaufkräftige und vor allem kaufbereite Kundinnen) auszuwerten. Das Ergebnis: Beim Kauf von bestimmten Produkten – Target hatte 25 spezielle ausgemacht – konnte das Unternehmen davon ausgehen, die Kundin sei schwanger und ihr dementsprechende Coupons schicken. Mehr noch: Aus den Einkäufen ließ sich sogar der ungefähre Geburtstermin errechnen – Target hat die Coupons also immer wieder verändert, ganz den momentanen Bedürfnissen der Schwangeren entsprechend. Blöderweise war unter den Kundinnen, die die Rabattmarkerl erhalten haben, auch eine Jugendliche. Die hatte ihren Eltern bis dahin nichts von der ungeplanten Schwangerschaft gesagt. Ups.

Target ist zugleich ein gutes und ziemlich schlechtes Beispiel für personalisierte Gutscheine.

Mittlerweile verschickt Target Gutscheine für Schwangere nur mehr in Kombination mit anderen, unauffälligen Coupons. So etwas wie Geschirrspülmittel. Katzenfutter. Rasenmäher. Damit es nach Zufall ausschaut. Nicht nur aufgrund des beschriebenen Fauxpas, sondern weil sich auch andere Kunden vor dem Wissen des Unternehmens gegruselt haben. Grundsätzlich gilt: Alle Angebote, die einen Bezug zu Gesundheitsdaten haben, werden von Kunden misstrauisch beäugt. Gesundheit geht zu weit. Dennoch muss man festhalten: Von 2002 bis 2010 hat Target die Einnahmen mit seiner mutigen Marketingmasche von 44 auf 67 Milliarden Dollar steigern können. Was aber vielleicht daran liegt, dass Schwangerschaft ein ganz eigenes Thema ist.

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